Las empresas de viajes deberían dejar atrás la comodidad de las soluciones heredadas y centrarse en ofrecer experiencias de calidad para generar ganar lealtad a largo plazo.

Esta es la principal conclusión del informe Travel Loyalty Report: A wake-up call for sleepwalking loyalty programs, elaborado por Expedia Affiliate Network (EAN) y Points, compañía especializada precisamente en el desarrollo de programas de fidelización.

Presentada en el EyeforTravel Digital Summit 2018 celebrado recientemente en San Francisco, la encuesta evalúa el estado de LA lealtad del cliente en la industria de los viajes en múltiples geografías y sectores de viajes, desde aerolíneas hasta OTAs y compañías de fidelización.

Si bien revela un aumento general de la fidelización del cliente, con un 84% de encuestados que afirman un crecimiento en su lealtad en los últimos dos años, surgen preguntas sobre las condiciones y tácticas detrás de este posible crecimiento y sobre si las marcas de viaje están preparadas para sostener este crecimiento mediante la inversión en nuevas ideas.

El informe destaca que los descuentos y cupones siguen siendo la táctica más popular para impulsar la fidelización, con el 61 por ciento de los encuestados apostando por este tipo de ofertas.  El 52 por ciento de los encuestados utiliza programas de puntos y millas, alcanzando un máximo del 82 por ciento en el Reino Unido.

Sin embargo, a nivel mundial, el 71 por ciento califica la «calidad de la oferta» como el factor con mayor impacto en la fdelización, mientras que la experiencia del cliente y una mejor oferta de productos y servicios también se valoran por encima de los métodos de descuento.

A pesar de esto, parece haber una brecha entre el conocimiento y las acciones, con solo la mitad de los encuestados citando que están trabajando activamente para mejorar su gama de productos y experiencia del cliente, y aún menos (33%) para mejorar su gama de productos y servicios.

Ariane Gorin, presidente de Expedia Partner Solutions, explica que «los viajeros de hoy en día buscan más allá del precio al elegir sus marcas preferidas. Para impulsar la lealtad, las compañías de viajes deben mirar también más allá de las soluciones ya existentes, como los descuentos, los cupones y los programas de puntos. Las empresas que realmente sintonicen con las expectativas del consumidor ganarán una lealtad duradera, ofrecerán una oferta de productos diversa e invertirán en experiencias de usuario superiores».

Mientras que las cifras del informe apuntan a un buen momento para optimizar programas de fidelización, en realidad la mayoría de los encuestados citan factores externos para este supuesto buen momento, como un contexto económico general de crecimiento, un mayor gasto en marketing y cambios en los datos demográficos de los clientes,.

La industria de las aerolíneas es la menos propensa a reportar crecimiento de lealtad, con un 71% que apunta a un aumento en los últimos dos años y un 29% que no informa cambios. Las empresas de fidelización son el segundo sector más débil para el crecimiento, pese a un 79% que informa un aumento.

Solo la mitad de los encuestados mencionan que están trabajando activamente para mejorar su gama de productos y la experiencia del cliente, e incluso menos (33%) para mejorar su oferta de productos y servicios.

A pesar de que se cree que las nuevas ideas como la personalización y la gamificación son efectivas, particularmente por parte de la industria de las aerolíneas, muy pocas compañías lo hacen (30% y 57%, respectivamente).

La encuesta también revela que hay relativamente poco consenso sobre cómo medir la lealtad, y que pocos encuestados adoptan un enfoque integral. La táctica de medición más popular en general es el sentimiento social (61%), pero hay diferencias regionales significativas.