La pandemia de COVID-19 ha causado estragos en la industria turística española. De hecho, McKinsey estima que para cuando el mercado español se recupere, el país podría haber perdido hasta 300.000 millones de dólares de PIB y 4,4 millones de empleos podrían verse afectados de alguna u otra forma.

Todo lo que están haciendo ahora las organizaciones de marketing de destinos (DMO) es fundamental para la recuperación, pero muchas se encuentran sumidas en un ciclo impulsado por una necesidad de ingresos.

En un intento de atraer a los viajeros para que reservaran en un momento en que la pandemia y las restricciones estaban en su peor momento, muchas marcas anunciaron tarifas bajas, habitaciones de hotel baratas o incluso complementos de viaje diseñados para crear valor para los viajeros más sensibles al precio.

Conoce las noticias más importantes de cada día con nuestra newsletter. Suscríbete aquí.

Mientras tanto, las organizaciones de marketing de destinos se centraban en la idea de seguridad y en la importancia de infundir confianza a los viajeros.

Ahora, muchos hoteles, aerolíneas y otros proveedores de servicios turísticos se ven atrapados ven en la necesidad de centrarse en la cantidad por encima de la calidad.

Sin embargo, el trabajo de base que las organizaciones de marketing de destinos han realizado en los últimos 20 meses puede ayudar a sus socios a aprovechar la oportunidad de atraer a otros grupos demográficos, en particular a los viajeros de lujo.

Mientras que los viajes de lujo en España disminuyeron un 54% en 2020, el gasto de lujo rondó los 9.000 dólares por persona y viaje, y el número de viajeros que gastaron entre 10.000 y 15.000 dólares aumentó un 6%.

A medida que el mercado del lujo sigue creciendo, las DMO pueden ayudar a las marcas a capitalizar esta oportunidad.

Destacamos tres formas en las que los destinos españoles pueden dirigirse al viajero de lujo de hoy en día para impulsar la demanda incremental y acelerar la recuperación.

1 – Identificar al público adecuado

Un primer paso crítico en cualquier campaña es definir la audiencia. ¿Quién es el viajero de lujo actual? ¿Qué quiere? ¿Cómo puede España satisfacer esas necesidades?

A menudo, los responsables de marketing utilizan un enfoque de “probar y esperar” para el despliegue de la campaña, pero ese método no funciona con todos los tipos de clientes.

Por lo general, un valor más alto requiere una mayor focalización. Las DMO pueden utilizar señales históricas y en tiempo real para dirigirse a audiencias de lujo, del mismo modo que hacen para quienes viajan en clase económica plus o business, buscan marcas de hoteles de lujo o buscan estancias más largas.

Este tipo de segmentación permite a los DMO llegar al público de lujo en el canal adecuado y con el mensaje correcto para conseguir un impacto en los viajeros con este perfil.

Las DMO pueden aprovechar su esfuerzo para crear una narrativa que reposicione los destinos como una oferta de lujo. Según Turespaña, el núcleo del plan estratégico de marketing de España para 2021-24 es «recuperar los viajeros de calidad y la demanda internacional».

Además, el reenfoque turístico de Madrid está diseñado para desarrollar un modelo turístico sostenible, relevante y de alto valor añadido.

Los destinos pueden desarrollar campañas para impulsar las reservas de lujo como, por ejemplo, posicionar a Madrid como el lugar perfecto para una escapada de vacaciones de compras de alto nivel para las próximas fiestas.

2 – Medir de forma diferente

Al dirigirse a nuevos mercados, reposicionar los destinos y cambiar las percepciones, las DMO también deben ajustar sus estrategias de medición.

Los viajeros de lujo quieren un nivel de atención y personalización máximo, lo que hace que los datos sean aún más importantes para entender a este público.

Las encuestas de marca son una gran herramienta para recopilar datos cualitativos sobre cómo nuestros esfuerzos de marketing han cambiado las percepciones y el conocimiento de la marca, a la vez que se aprende qué es lo que lleva a los viajeros a elegir un destino en particular.

Dichas estrategias de marca desempeñarán un papel clave en la recuperación, lo que requiere que las DMO adopten un enfoque a largo plazo en sus campañas.

Por ejemplo, la ciudad de Madrid está realizando un fantástico trabajo de reposicionamiento del destino para atraer a viajeros de lujo.

Aunque hemos visto la apertura de hoteles de lujo, como el Mandarin Oriental y el Four Seasons, la ciudad ve muy buenos resultados gracias a la adopción de un enfoque integral.

No basta con reposicionar un destino; el destino debe apoyar el producto, las actividades y la experiencia gastronómica que desean los viajeros de lujo.

3 – Buscar socios adecuadas

Los datos, incluida la optimización y el “test and learn”, desempeñarán un papel fundamental a la hora de llegar a los viajeros de lujo, por lo que las colaboraciones y asociaciones son esenciales.

La mejor manera de captar datos relevantes es a través de una sólida red de socios, y las DMO pueden aprovechar la experiencia de sus socios tecnológicos creando un sólido ecosistema digital.

Estos datos permitirán, en última instancia, realizar campañas multicanal con éxito que comprendan el customer journey del viajero.

Este tipo de asociaciones proporcionan a las marcas acceso a nuevos datos, herramientas y conocimiento, al tiempo que trabajan con las mejores plataformas especializadas.

Las DMO pueden acceder a una serie de herramientas muy útiles a través de sus socios.

Por ejemplo, Travellyze permite la segmentación de audiencias y ofrece datos cualitativos profundos sobre los viajeros de lujo.

Sojern llegó a un acuerdo con Data Appeal, una empresa de escucha social, para dar a sus clientes acceso a información personalizada sobre búsquedas de vuelos, reservas y llegadas, junto con datos demográficos de los visitantes y comportamientos de compra.

Este nivel de acceso a datos relevantes y de calidad permite, en última instancia, que los destinos puedan aprovechar al máximo los presupuestos que tan afectados se han visto durante la pandemia.