Por Manuel J. Díaz Redondo, Director de marketing en Fuerte Group Hotels

Si bien es cierto que en otras industrias, como la tecnológica, el área de adquisición de cliente tiene un largo camino recorrido; estas técnicas apenas han aterrizado en la industria hotelera. Por lo que es de gran utilidad comenzar a fundar unas buenas prácticas. Lo que procede a continuación tienen el ánimo de ser una brevísima introducción a esto mismo aplicada al caso concreto del segmento vacacional:

1 – Conoce el verdadero origen discovery de tu pick up directo

Es habitual en marketing digital querer trabajar sobre un paradigma de conversión post click. De hecho, es deseable pero, al mismo tiempo, es restrictivo y no holístico; ya que es muy habitual descubrir marcas y productos en la web tras una impresión publicitaria o tras una prescripción de un embajador sin interactuar de facto con estos assets más allá del mero impacto.

Otro problema relacionado con el paradigma post click es que la traza de los clicks en la ruta de conversión se rompe con frecuencia, como ocurre, por ejemplo, cuando se configuran los dispositivos iOS para no permitir el seguimiento de las conversiones de las campañas de Facebook en Safari u otros browsers.

Cuando se rompe la traza, las compras se atribuyen en primera interacción a la fuente o campaña inmediatamente posterior a la ruptura, por lo que se desvirtúa el verdadero origen de la misma.

Así pues, mi recomendación es que acudas a la técnica de investigación de mercados más básica, preguntar a los usuarios de tu sitio web dónde descubrieron tu hotel o marca.

De este modo, sabrás qué fuente discovery es la que mejor está funcionando en tu estrategia digital y podrás modular tu budget para favorecerla.

2 – Conoce el booking window de los mercados para tu plaza

Los consumidores tienen un rango preferente de tiempo para realizar sus reservas vacacionales. Estos rangos son variables en base a las ubicaciones geográficas, características culturales y otros varios factores. De poco sirve trabajar campañas de exposición de tu hotel con embudos de captación per se en momentos donde la intención de compra es baja.

Podrías llegar a lograr, incluso, el efecto contrario: que el mensaje genere disonancia cognitiva y una potencial asociación de valencia negativa con tu producto.

Por lo tanto, estudia el booking window de tus segmentos y mercados antes de diseñar tus cronogramas de acciones de captación. Así sacarás el mejor provecho de tu presupuesto.

3 – Consigue información de los prospects en tus landing pages sobre su probabilidad de viajar a tu destino

En este caso se trata de averiguar cuán asiduo es el lead a visitar tu destino en vacaciones. Esto te permitirá cualificar tu base de datos y trabajar tus propuestas promocionales de valor añadido en la fase de nurturing sobre el segmento con la mayor probabilidad de éxito y, directamente, prescindir de aquellos cuya probabilidad es baja o muy baja.

Esto no es más que un proceso sencillo de autoscoring sobre el dato que te ofrece el proveedor de tráfico, de lo que hablaremos en el punto siguiente. Procede de esta manera y tu tasa de conversión lo notará significativamente.

4 – Testea las audiencias por intereses que te ofrecen las plataformas publicitarias hasta encontrar el targeting idóneo

Es erróneo pensar que el éxito de tus acciones de captación depende, sobre todo, de la calidad de los visuales de la campaña o del funnel que se ha diseñado para la misma o, incluso, de la inversión publicitaria. Lo que influye determinantemente en el éxito de las acciones de captación es la calidad del dato que se compra a los proveedores de tráfico.

Si un proveedor te vende una audiencia de “interesados en (tu destino)” que no convierte en un lapso de tiempo razonable, busca otro proveedor o reajusta tu estrategia de targeting en base a otros intereses tangenciales al tipo de cliente real de tu hotel.

5 – Incluye a todos tus prospects en grupos de anuncios de retargeting

Y a todos tus leads en listas de email remarketing – para todas y cada una de las acciones de branding que realices para tu producto o marca: no hay mejor manera de estimular que te incluyan en el set de consideración de hoteles para las “próximas vacaciones” que logrando un equilibrio de touchpoints de marca a lo largo del proceso decisorio.

La estimulación del mapa mental de asociaciones de los prospects con respecto a tu marca es una estrategia inteligente y muy poco utilizada por los expertos en adquisición de cliente, que suelen considerar que una vez el lead está captado tan sólo se trata de hacer recordatorios de la táctica de promoción por la que entraron en la base datos (o visitaron la página de destino, en caso de un estadio pre-lead).

Uno de los principales drivers que repercuten en la decisión final de compra – entre la ubicación, el precio y los ratings – es la marca. La marca es un asset fundamental de tu hotel y cuanto más pregnancia y asociaciones positivas logres entre tus potenciales compradores durante el proceso de adquisición, mejor tasa de conversión tendrás.

A modo de conclusión, cabe señalar que el “acquisition manager” debiera ser un rol cada vez más frecuente en las áreas comerciales de las centrales hoteleras. Se trata de perfiles con un potencial de retorno de la inversión muy elevado, ya que serán determinantes en bajar el coste de adquisición de cliente y en mejorar la tasa de cliente nuevo, con el consecuente beneficio en un flujo de cliente saneado a largo plazo. Mucho se habla en la industria hotelera de fidelización, poco se habla de adquisición.