El Grupo Priceline, más conocido en nuestro país por ser la matriz de Booking.com, ha anunciado recientemente que tienen la intención de desviar la estrategia de marketing de la publicidad basada en el rendimiento para una de sus marcas clave, Booking.com, con un aumento previsto del 55 por ciento en el gasto en publicidad en televisión.
Priceline está evaluando si su importante inversión en esfuerzos basados en rendimiento online como Google AdWords y metabuscadores como TripAdvisor y Trivago, realmente ayudan o perjudican a la consecución de un objetivo clave: obtener más tráfico directo y relaciones personales con los clientes.
Todos los hoteles notan el impacto de la competencia de las agencias online en keywords basadas en la marca de los propios hoteles, pero la realidad es que la mayor parte del presupuesto de publicidad de las OTAs está dirigido a keywords que no incluyen una marca hotelera. Es una parte válida de su estrategia de búsqueda pagada porque llega a lus usuarios en la etapa de la investigación.
El último punto es cuando una estrategia de PPC contundente y no centrada en la marca es problemática para las OTA. Es difícil para un usuario ser a las OTA una vez que está seguro de lo que quiere porque la lealtad se basa en una combinación de función y emoción. Las OTAs pueden promocionar fácilmente su función a través de una estrategia de publicidad basada en el rendimiento, pero la emoción es más difícil de transmitir. La falta de reconocimiento de marca provoca la falta de reservas y de ingresos, lo que resulta en la evaluación negativa del Grupo Priceline de esta estrategia a partir de una perspectiva de retorno de la inversión.
El impulso de Booking.com a la publicidad en televisión se produce, curiosamente, justo cuando otras grandes marcas de viajes evalúan la efectividad de su propia incursión en este entorno. TripAdvisor ha cuestionado algunos resultados de su producto de reserva directa, al ver una reducción en los ingresos hoteleros, incluso cuando sus ingresos no provenientes del alojamiento mejoran.
Trivago también ha anunciado este año que cambiará el rumbo de la estrategia publicitaria después de tener que revisar a la baja su pronóstico de ingresos para 2017. La compañía había priorizado durante años un presupuesto publicitario en televisión a escala global.
Los hoteles pueden respirar ante la perspectiva de un competidor fuerte que disminuye su presencia en el espacio digital. Desde una perspectiva de búsqueda pagada, esto podría resultar en costes por clic más reducidos para las marcas hoteleras y más espacio para estrategias basadas en búsquedas sin marca específica.
