Desde hace ya unos años, estamos viendo iniciativas institucionales (Gobierno de España, Unión Europea…) que intentan, primero concienciar, y luego incentivar que las organizaciones se planteen de forma urgente e importante la transformación digital que exigen los nuevos mercados, incluyendo, por supuesto, al sector del Turismo, Hotelería y Gastronomía (THG).
Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector THG contempla tres grandes áreas: cliente digital, negocio digital y empresa digital, abordando en este artículo el primero de ellos: el cliente digital, donde analizamos su experiencia digital en aras de mejorar nuestros procesos, productos, servicios, etc. En definitiva, de mejorar nuestro negocio y su rentabilidad.
En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en el costumer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”. Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos (a través de la personalización) aún más de la competencia.
Sin duda, es el momento oportuno para introducir (o potenciar) el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, entender mejor nuestro negocio.
Para “tangibilizar” estas reflexiones sobre el cliente digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Otón Gómez, Senior Vice President · Marketing Services de NH Hotel Group, al que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder, y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor esta Transformación Digital en nuestro sector THG.
¿Cómo afecta el factor digital en el costumer journey del cliente actual?
El proceso es el mismo. La gente se inspira, pregunta, se informa, compara, decide… Se va de viaje, vuelve y habla de ello. La diferencia es que ahora tienen otros medios a su disposición que le dan acceso a más información en tiempo real y su opinión también tiene una mayor y más rápida difusión. Todo ello, dejando una trazabilidad del journey, el cual nos brinda la oportunidad de poder responder, de poder involucrarnos, en sus opiniones. Para NH Hotel Group, con cerca de 400 hoteles con casi 60.000 habitaciones en 30 países, es fundamental conocer estos journeys, dado que cada país/cultura tiene sus particularidades.
¿Se está estudiando el cliente «digital» para poder identificar insights que sean útiles para la empresa? ¿Cómo se da respuesta posteriormente a esas “nuevas demandas”?
En todos los aspectos. Desde aspectos funcionales de procesos, como puede ser dar servicio por el canal de preferencia del cliente, hasta más experienciales, como el desarrollo de servicios innovadores. En NH Hotel Group se potencia mucho la innovación y las nuevas tecnologías. De hecho, en el hotel NH Collection Eurobuilding, buque insignia de nuestra marca Premium NH Collection, se presenta un despliegue tecnológico sin precedentes. En el segmento de Meetings and Events, NH ha introducido: la telepresencia holográfica 3D, la aplicación interactiva 3D Virtual Planner, y una pantalla LED abovedada de 300 metros cuadrados –la más grande instalada en un hotel en Europa– que permite proyectar contenidos personalizados y arte digital en su fachada en 3D, así como otros elementos.
¿Cómo se «escucha» al cliente en el ámbito digital?
Es habitual pensar en la “escucha” desde un punto de vista de las redes sociales, ya sea a nivel individual o agregado. Sin embargo, la escucha puede ser también vía analítica web, entendiendo patrones de conducta y eficiencia de los medios, o mediante encuestas de satisfacción para mejoras del servicio. En resumen hay muchas posibilidades y fuentes de información para “escuchar”, ya sea para mejoras de servicio, gestión de incidencias, o generación/adquisición de demanda. En el caso de NH Hotel Group además contamos con NH Rewards, un programa de fidelización con millones de miembros que nos permite tener un dialogo muy fluido con ellos practicando la “escucha activa”.
¿Cómo se da respuesta a la exigencia de «personalización» que demanda el cliente y que puede permitir el entorno digital?
Conociendo a tus clientes y teniendo la capacidad de aplicar ese conocimiento en tus comunicaciones. Un buen ejemplo de ello es nuestro programa de Rewards (ya mencionado) donde nuestros millones de clientes procedentes de diversidad de países, más allá de recibir un “detalle de cumpleaños”, reciben comunicaciones personalizadas con información relevante en función de su perfil.
¿Qué papel juega el Business Intelligence, el Big Data, etc. en la comprensión máxima del actual «cliente digital»?
Sin duda, resulta clave a la hora de entender tu negocio, adquirir clientes, mejorar tus servicios y hacer evolucionar a las marcas.
El ámbito «digital» empodera al cliente, ¿cómo asume NH Hotel Group este cambio y lo aprovecha para diferenciarse de la competencia y crear más engagement?
En NH consideramos que el cliente siempre “ha tenido el poder”. Actualmente, la gente tiene acceso a plataformas donde masivamente puede compartir sus opiniones, facilitando la accesibilidad y capacidad de amplificación de las mismas. Pero el poder es el mismo. Para que hablen bien de ti (en el sentido más amplio), has de tener un buen producto y dar un buen servicio. Por ello, en NH Hotel Group nos satisface ver que en todos los rankings de las plataformas de opinión y valoración de hoteles tenemos una posición excelente. En cualquier mundo (online u offline) , si no tienes un buen producto y servicio, no hablarán bien de ti.
Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT – UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.
