Desde que TripAdvisor hiciera públicos los resultados correspondientes al segundo trimestre del año, algunos datos han llamado poderosamente la atención de los analistas financieros.
Por un lado, la evolución de la compañía de un trimestre a otro es positiva pese a que sus resultados globales no mejoran los de 2017. Pero más allá de este dato, lo más relevante es el tremendo potencial de la compañía en la venta de tours y actividades, así como en la reserva de restaurantes.
Esto no significa que TripAdvisor haya renunciado a su principal y tradicional fuente de ingresos, el negocio hotelero. Ante la dificultad de que los usuarios vean la plataforma como un lugar donde finalizar la reserva y el descenso de los ratios de conversión en el móvil por el propio formato del dispositivo, la compañía ha puesto sus esperanzas en sus productos de marketing destinados a la industria y las nuevas opciones de promoción dentro del listado.
Al fin y al cabo, TripAdvisor mantiene su hegemonía en lo que se refiere al tráfico web y ha conseguido, a lo largo de los años, posicionarse en la mente del viajero como un primer punto de referencia a la hora de preparar un viaje o buscar un hotel.
Ese volumen debería, según este artículo publicado por Seeking Alpha, darle a la compañía una oportunidad de aplicar todo el Big Data y Machine Learning al gran conocimiento que tiene de sus usuarios para ser capaz de hacerles llegar las ofertas más relevantes no sólo en hoteles, sino también en restaurantes y atracciones turísticas.
Sin embargo, el mismo artículo plantea que existe una cierta contradicción entre la apuesta de TripAdvisor por la publicidad en televisión, donde las posibilidades de segmentación son muy reducidas, en lugar de utilizar todo ese big data para optar por opciones mejor dirigidas de publicidad programática online.
Desde el punto de vista de la compañía, tiene sentido utilizar la publicidad en televisión para generar una idea entre una gran masa de posibles usuarios de que TripAdvisor es el lugar para comparar precios de hotel, pero en la práctica su plataforma ofrece muchas más posibilidades el usuario, que quizás no sean tan conocidas.
Los ingresos pueden variar y depender de un cambio en el comportamiento de sus clientes más prominentes : las OTAs, lo que lleva a una variación en las tasas de subasta, los CPCs (como ocurrió en la segunda mitad del año pasado) y, por lo tanto, en los ingresos por comprador.
Con el fin de combatir esa variabilidad y crear una fuente de ingresos adicional, la empresa puso en marcha los mencionados productos de marketing o los anuncios patrocinados por para hoteles y restaurantes, y los lanzó a nivel mundial, aprovechando su tráfico.
Su Big Data permite a hoteles y restaurantes, a través de estos anuncios patrocinados, una mayor certeza en la búsqueda de clientes potenciales. La compañía está considerando la posibilidad de extender esta característica a las experiencias.
Ésta es potencialmente una vía muy interesante para el crecimiento de la compañía, y una forma de mitigar la contracción en su negocio hotelero.
