Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector Turismo, Hotelería y Gastronomía contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital. En esta entrevista nos centraremos en el tercero, el negocio digital.
En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en nuestras organizaciones, para ver exactamente en qué ámbitos y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación, especialmente enfocados en las oportunidades que puede aportar al negocio.
En esta ocasión, hemos podido hablar con Francesc Holgado, director de Mercer Hoteles, cadena hotelera española con hoteles de lujo en Barcelona (2012) y Sevilla (2016).
Francesc, explícanos brevemente la reciente historia de Mercer Hoteles.
Nuestros hoteles están ubicados en edificios históricos con gran valor patrimonial que han sido reformados por arquitectos de prestigio, con propuestas arquitectónicas que contrastan con un diseño de interiores moderno y minimalista. Su localización es otro de los factores diferenciales, por su situación en el centro histórico de las ciudades, Barcelona en el Gótico barcelonés, y Sevilla en el triángulo que forman la Catedral, la Maestranza y la Plaza Nueva.
Pero, si algo define y diferencia los hoteles Mercer -y hace que me sienta muy orgulloso de todos mis equipos- es el servicio personalizado que ofrecemos al huésped y la búsqueda constante de la excelencia. Cuidamos hasta el más mínimo detalle para convertir cada estancia en una experiencia memorable. Y creo que es precisamente la combinación de estos factores la que nos ha llevado a ser reconocidos el pasado Fitur 2019 como el Mejor Hotel de Lujo en España (Mercer Sevilla) y tercer Mejor Hotel de Lujo en España (Mercer Barcelona) en los Premios Travellers’ Choice 2019 de TripAdvisor.
Ahora mismo, la cadena está inmersa en un plan de expansión. A finales del año pasado incorporamos el hotel EME Catedral de Sevilla. Y en 2019, tenemos previstas varias aperturas, empezando por el Mercer Torre del Remei, un 5*GL en La Cerdanya el próximo verano/otoño.
¿Cuál es vuestra relación con la transformación digital?
En Mercer Hoteles, la transformación digital juega un papel muy importante, sobre todo a nivel estratégico. La innovación a nivel digital debe permitirnos mejorar el Customer Journey. En nuestro caso, a día de hoy, ya utilizamos herramientas digitales para acercarnos al huésped y facilitar la relación desde antes de que reserve hasta después de su marcha del establecimiento.
Nuestra obligación es estar siempre informado sobre la evolución de esta transformación digital para intentar incorporarla a cada paso de ese proceso. Debemos ser capaces de que esta innovación nos ayude a mejorar la satisfacción del huésped en cada uno de los pasos del Customer Journey.
¿Cómo integráis esas tendencias en innovación en vuestro quehacer diario en Mercer Hoteles?
En primer lugar, intentamos que la innovación forme parte del ADN de todos los directivos y cargos intermedios de Mercer Hoteles. Intentamos que esté interiorizado, que todos escuchen todas las propuestas que nos puedan llegar. A partir de ahí, encontramos varios ejemplos: Revisamos la usabilidad y el diseño de nuestras webs de forma periódica, para facilitar la navegación del usuario y mejorar su experiencia.
Por otra parte, desarrollamos el blog de la cadena, con el fin de potenciar nuestra imagen corporativa, ofreciendo contenido de valor a nuestros usuarios en relación al destino, nuestros servicios y novedades. También estamos presentes en las redes sociales. Obviamente, esto ya no es opcional. Más allá de obtener más o menos visibilidad, Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn contribuyen a nuestra estrategia de fidelización, para la cual también contamos con el email marketing.
Y en estos momentos estamos estudiando diferentes opciones de plataforma de pago para intentar evitar el problema de las devoluciones de tarjetas fraudulentas.
¿Qué oportunidades aporta la transformación digital al negocio de Mercer Hoteles?
Creo que son muchísimas. Hace unas semanas conversaba con Pablo Delgado –CEO de Mirai– sobre algunas de ellas, sobretodo a nivel de distribución. Hablábamos de la importancia de la fidelización de los huéspedes a la hora de poder tener un mejor mix de canales de comercialización, o de cómo Google puede cambiar la comercialización para las generaciones que están creciendo con OK Google o Alexa.
En mi opinión, la transformación digital va a aportar muchas oportunidades al sector y también retos. El éxito o fracaso dependerá de la visión estratégica de los CEOs de las compañías, así como de los usuarios finales que serán los que la valorarán y utilizarán o no.
¿Cuáles son los drivers que aporta al negocio actual de la empresa?
La transformación digital nos aporta diferentes drivers, según el departamento al que nos refiramos. Por ejemplo, a nivel de Marketing, utilizamos diferentes softwares que nos ayudan a controlar nuestra estrategia y a enfocarnos a nuestro cliente objetivo, ya que nuestro nicho de mercado es muy específico. En otros departamentos, como Recepción o Guest Relations, nos aportan a la hora de la gestión del antes y después de la estancia.
A nivel de Revenue Management o de Gestión de la Reputación tenemos otros drivers. Al final de lo que no tenemos duda es que la transformación digital tiene que formar parte de nuestro ADN y que contribuye a que consigamos que la gestión del Customer Journey sea un éxito.
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Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT – UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.
