Este es el segundo artículo de una serie de avances del Global CRM Study de H2C, un informe que aprovecha una encuesta global para explorar el estado actual del CRM en la industria hotelera.

La importancia de una única fuente de información como pieza central de una estrategia rentable de gestión de las relaciones con los clientes es una de las principales conclusiones del Global CRM Study de H2C.

El estudio combina los hallazgos de una encuesta online a 62 ejecutivos de cadenas hoteleras tanto globales como regionales, así como entrevistas con 25 ejecutivos hoteleros y once proveedores de tecnología.

Lagunas de funcionalidad: la claridad de los datos es una prioridad

Uno de los principales retos del CRM para los hoteles es la claridad de los datos, tal como lo identificó el 34 por ciento de los encuestados, de los cuales el 20 por ciento dijo que las mejoras en la limpieza de los datos eran «importantes» o «extremadamente importantes» para sus hoteles.

Sin datos claros, los hoteles se enfrentan a información desestructurada que impide la personalización. La limpieza de datos consta de dos partes: la captura de datos en un formato claro y la normalización de los datos extraídos de otros sistemas.

Por lo tanto, mientras que esta limpieza está ciertamente ligada una serie de buenas prácticas cuando se trata de la gestión de los datos, la tecnología del CRM en sí misma debe ayudar a los hoteles con esta tarea.

En primer lugar, un CRM tiene que capturar datos limpios para que sea accesible y fácil de usar. A continuación, la tecnología debe integrarse en toda la  tecnología del hotel para obtener datos de forma limpia, de modo que los perfiles de los huéspedes puedan perfeccionarse automáticamente con el paso del tiempo. Cuando se cumple con éxito, este doble mandato convierte al CRM en una poderosa fuente de información sobre los clientes.

Sin embargo, para el 80 por ciento de los hoteles que no cuentan con un sistema CRM, esta limpieza de los datos se trata de un proceso manual. Incluso aquellos hoteles que cuentan con un CRM tienen dificultades para mantener los datos en orden, ya que el 54 por ciento de estos hoteles que sí están equipados con un CRM gestiona igualmente la limpieza de datos manualmente.

Sin un proceso automatizado gestionado por el sistema CRM, los hoteleros y sus equipos pierden una enorme cantidad de tiempo y sufren frustraciones innecesarias.

Las mejores soluciones CRM mantienen automáticamente la calidad y la utilidad de los datos para que los equipos de marketing de los hoteles puedan intervenir su tiempo en un trabajo que genere resultados, en lugar de tener que zambullirse innecesariamente en la tediosa entrada de datos cada semana.

Cambio de sistema: el CRM toma la delantera en los perfiles de los huéspedes

Tradicionalmente, el PMS ha albergado los datos que componen los perfiles de los huéspedes. En los últimos años, esos perfiles de los huéspedes han pasado a formar parte del CRM.

Para el 29 por ciento de los encuestados, el CRM se ha convertido en el lugar ideal para crear estos perfiles tan detallados. Esto se debe a que el perfil de los huéspedes mejora con cada interacción con el hotel, y por lo tanto se convierte en una única fuente de verdad para los responsables de ventas.

De cara al futuro, el 35 por ciento de los profesionales encuestados considera que el CRM es el principal sistema para la gestión de los perfiles de los huéspedes, frente al 37 por ciento que elige el PMS.

¿Por qué pierde el PMS  su lugar en el centro de la relación con los huéspedes? Todo se reduce a los datos. El CRM es el corazón de todo. El PMS ha perdido potencia al perder de vista lo que realmente es importante en el futuro: datos de huéspedes claros y accesibles.

Otra ventaja clave del CRM del hotel es que se centra en la sincronización entre los sistemas. Cuando el CRM proporciona datos claros a los que se puede acceder fácilmente para gestionar las comunicaciones con los huéspedes, el marketing y los famosos momentos «wow»,  los hoteles se benefician enormemente.

Una gran oportunidad para las empresas de CRM es cumplir con esta promesa de integración perfecta con otros sistemas: Un sorprendente 24 por ciento de los hoteles considera que se trata de un área clave de mejora.

En Cendyn creemos en el poder de las integraciones holísticas entre sistemas. Una de las integraciones más estrechas tiene que darse entre el PMS y la herramienta CRM, ya que es la capa de datos que hace que el CRM sea especialmente valiosa para el hotel. Por eso hemos realizado un gran esfuerzo para convertirnos en el CRM más integrado de la industria.

Ventas adicionales: La oportunidad aún desaprovechada

Una de las principales promesas de un CRM totalmente integrado es una personalización más precisa que lleva a una conversión más alta de cara al upseel y las ventas adicionales. Para lograr esto, los hoteleros necesitan seguridad en cuanto a la exactitud de sus datos para que las ofertas puedan ser realizadas con éxito.

Cuando se les preguntó hasta qué punto sus organizaciones utilizan con éxito los datos del CRM para distintos tipos específicos de ventas adicionales y auxiliares, las respuestas fueron muy diversas:

• El 35% tuvo un éxito modesto con ofertas personalizadas para grupos o segmentos de clientes.
• El 28% tuvo mucho o poco éxito con ofertas personalizadas para huéspedes individuales.
• El 25% tuvo mucho o poco éxito en la venta de paquetes de F&B.
• El 22% no vio ningún éxito en la venta de estacionamiento a los huéspedes.

El éxito continuo y sostenible con CRM requiere un compromiso con una estrategia de «test & learn». Con un saludable apetito por la experimentación, hoteles de todos los tamaños pueden apoyarse en su creatividad y combinarla con datos para crear ofertas y paquetes que tengan un impacto real entre los huéspedes.

Al asignar los productos adecuados a los huéspedes adecuados, los hoteles no sólo generan más ingresos, sino que también aumentan la satisfacción de los huéspedes. Ese es el valor último de un CRM.

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