Con una extensa estrategia de comunicación social a través de todos sus perfiles, corporativos y de marcas hoteleras y hoteles, Meliá ha conseguido posicionarse entre las 10 empresas del Ibex 35 con más relevancia en las redes sociales.
La visión de Meliá Hotels International en este proceso pasaba por lograr que el alcance, el impacto y la interacción social se tradujeran en un mayor reconocimiento de sus distintas marcas, creando verdaderos ecosistemas sociales. Al mismo tiempo se querían poner las bases para que sus seguidores, colaboradores y ejecutivos avancen juntos hacia una empresa de cultura “social”.
Con una amplia presencia en redes sociales en varios países del mundo, un nivel de actuación global, otro regional y 165 hoteles con perfiles en social media, el primer paso de Meliá Hotels International para lograr sus objetivos pasó por darle mayor peso al social media e integrarlo directamente en la estrategia de negocio del grupo para mantener así una comunicación multidireccional con sus clientes y seguidores y adaptarse ágilmente a sus necesidades y demandas.
Junto a esto era importante también reorganizar su estructura de redes sociales y asegurar que el tono y el mensaje que se lanzaba desde cada una de sus marcas estuviese alineado y fuera consistente con el resto de canales. Este proceso se llevó a cabo durante 6 meses con la colaboración del equipo de Hootsuite e involucró a personal en varios países y a todos los niveles dentro de la compañía.
Con más de 500 perfiles en redes sociales, la cantidad de información generada a través de todos estos canales podía llegar a ser inabarcable.
Esto impactaba en la estrategia de social media, tanto a la hora de gestionar con agilidad los contenidos como al responder a las interacciones de los clientes. La solución pasaba por implementar una herramienta que, desde un único panel, integrara todo el entramado de redes sociales que posee la compañía hotelera.
Meliá optó por llevar a cabo una reestructuración en la gobernanza de sus perfiles de redes sociales y comenzó a utilizar Hootsuite Enterprise como solución que permite visualizar todo el contenido generado a cada uno de estos tres niveles. También implementaron las bibliotecas de contenido de Hootsuite y toda la solución analítica y de reporte.
De esta forma, cada uno de los miembros que intervienen en el proceso tenía ahora la posibilidad de compartir contenido, previamente aprobado. Al mismo tiempo, los departamentos globales pueden revisar toda la actividad, realizar escucha
y comprobar que se lleva a cabo la estrategia. Ahora todas las marcas y hoteles con presencia en las redes sociales están incorporados en una única organización dentro de Hootsuite a la que acceden los equipos de los diferentes hoteles, de las regiones así como los equipos globales de Meliá.
Una estrategia de contenido centrada en el cliente
Meliá Hotels International sabía que el contenido era clave en su estrategia social, para lo cual pusieron el foco en el generado por sus marcas y hoteles.
Teniendo el cuenta el alto consumo de contenido social en dispositivos móviles y que el consumidor medio presta una media de 8 segundos de atención, la marca hotelera se decanta principalmente por el contenido audiovisual e interactivo.
Pero para lograr el éxito en social media, generar mayor interacción e incrementar la credibilidad y el reconocimiento de marca, Meliá decidió “humanizar” los mensajes distribuidos a través de sus canales corporativos. Para ello pusieron en marcha un programa muy innovador basado en las personas detrás de la marca: clientes, empleados, influencers y el propio CEO de la compañía.
Potenciando el contenido de los clientes
Con el contenido generado por usuarios (UGC), la compañía buscaba aprovechar la mayor credibilidad que el consumidor otorga a los contenidos y opiniones de otras personas sobre una marca o producto, frente a lo que publican las propias marcas.
La cadena hotelera decidió implementar así un sistema de gestión de contenido generado por usuarios que le permitía capturar las imágenes de sus marcas y hoteles realizadas por clientes y utilizarlas en sus diferentes iniciativas de email marketing, marketing digital o como widgets en sus páginas webs para que los usuarios que entren puedan realizar reservas con un sólo clic desde contenidos creados por usuarios.
Colaboración con influencers
Por otro lado, la estrategia de influencers de Meliá Hotels International, así como el contenido generado por estos, les ha permitido incorporar las voces apropiadas para amplificar su contenido de marca, consiguiendo mayor relevancia y autenticidad en todas sus marcas para sus audiencias más específicas.
Este amplio programa global de marketing de influencers, cuyo principal objetivo es comunicar y compartir experiencias personales, es gestionado mediante un software de identificación, gestión y análisis y reporte de toda la actividad de influencers permitiendo a Meliá un criterio consistente a la hora de seleccionar los influencers y desarrollar colaboraciones a largo plazo.
Este enfoque se ha traducido por ejemplo en 1,74M de interacciones a partir de la actividad desarrollada en 2018 con 40 activaciones con influencers para la marca Me By Meliá y un alcance potencial de 74,7 Millones de usuarios de redes sociales.
Contar con un CEO “social”
Otro de los retos a los que se enfrentaba el proyecto de transformación de redes sociales de Meliá pasaba por conseguir que el CEO de la compañía, Gabriel Escarrer, tuviese una presencia activa en redes sociales. Para ello no sólo se crearon perfiles suyos en Twitter y LinkedIn, sino que se fomentó la interacción directa con sus fans mediante el hashtag #AskCEOMelia, donde los usuarios de redes preguntaban directamente al CEO de Meliá sobre diversos aspectos de interés de la industria turística.
Involucrando a sus colaboradores en social media
Finalmente, el proyecto de digitalización y su vinculación con los resultados no podía completarse sin la involucración de los empleados, para lo cual el departamento de Human Resources, junto con social media, pusieron en marcha su iniciativa de employee advocacy, un programa de embajadores cuyo principal objetivo es contribuir a mejorar el reconocimiento de marca en redes sociales a través de la amplificación de contenidos de la compañía.
Meliá Hotels International llegó a la conclusión de que lo que les hacía realmente únicos como empresa son las personas que la forman, siendo ellos sus mejores aliados para transmitir sus valores y construir su reputación de marca empleadora.
Resultados
La utilización de una herramienta única, así como la intensa labor de formación, tanto presencial como online, llevada a cabo por Meliá con todas las personas involucradas en la estrategia de redes sociales, permitieron al grupo hotelero cumplir con todos los objetivos que se habían fijado.
Reconocimiento de marca
Con respecto al incremento del reconocimiento de marca, el grupo hotelero ha conseguido posicionarse en el top 10 de empresas del IBEX 35 con más influencia en Redes Sociales en 2018 en base al estudio de Icarus Analytics, ofrecido por Epsilon Technology.
Impacto en las cifras de negocio
La digitalización en Meliá Hotels International ha generado un incremento en sus ingresos a través de los canales online, pasando de 212 millones de euros en 2012 a 518 millones en 2017.
Mayor audiencia
En el primer semestre de 2018 el número total de seguidores en los perfiles de redes sociales de Meliá superó los 6 millones, frente a los 5 millones con los que cerró 2017. Esto supone un incremento de más de 15% sólo durante los seis primeros meses del año.
La cantidad de seguidores ha crecido sustancialmente en todas las plataformas. Por ejemplo, los fans de Meliá en Instagram crecieron un 67%.
Más ventas
Las visitas globales a la web de ventas de Meliá procedentes de redes sociales pasaron de un 9% en 2017 a 12% en 2018. Además, el 16% del tráfico europeo a melia.com proviene del social media (last click). Asimismo, las ventas móviles se han incrementado un 491% de 2016 a 2017, generando 33,8 millones de euros.
Ayudar en la atracción de talento
Gracias al programa de embajadores internos, se ha incrementado considerablemente la media de curriculums recibidos por oferta de trabajo.
Humanizar la marca
Por último, con respecto al uso de Hootsuite Amplify como herramienta de Employee Advocacy, se generaron en 2018 más de 142 millones de impresiones en redes sociales gracias a las más de 61.000 publicaciones compartidas por los embajadores. Todos estos resultados han permitido a Meliá posicionarse como líder indiscutible de la industria turística, incrementando considerablemente su valor como marca empleadora.
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