Por Vivek Bhogaraju, Director de Revenue Management Platform Solutions en Expedia Group.
En la era digital, en la que la innovación se sucede a la velocidad de la luz, es difícil creer que únicamente un 15 % de los establecimientos saquen partido de la tecnología y las prácticas de gestión de ingresos (RM, por sus siglas en inglés), aunque hayan estado disponibles durante más de 30 años.
Con esta incomprensible estadística como motivación, encargamos a Phocuswright que realizara un estudio global sobre el estado de la gestión de ingresos de hotel desde la perspectiva del director financiero. Los resultados son reveladores.
DESAFÍOS ACTUALES
Exceso de información, sistemas hoteleros dispares y aumento de la complejidad de la distribución online: cierto, no es tarea fácil
El predominio de Internet, los agentes de viajes online y los agregadores de viajes han provocado una transparencia de precios que ha hecho casi imposible que los directores financieros puedan trabajar como lo solían hacer, mediante la gestión del inventario de habitaciones y los ajustes de precios en el momento oportuno para aumentar los ingresos.
Debido al gran volumen de datos de los diferentes canales de distribución, los directores financieros se ven obligados a pasar la mitad de su jornada recopilando información, lo que les deja menos tiempo para analizar y tomar decisiones que podrían crear estrategias de gestión de ingresos razonables y relevantes.
Por su parte, los establecimientos más grandes y las cadenas tampoco escapan a este problema. Según el estudio, si bien la mayoría de las grandes cadenas y empresas de gestión dispone de acceso a tecnología de gestión de ingresos, muchos directores financieros a nivel de establecimiento hacen caso omiso de las recomendaciones, bien por su conocimiento del área local o bien por «falta de fe en las recomendaciones» de la solución de RM prescrita por la marca.
Son muchos los directores financieros que consideran que «falta información importante», como el tipo de reserva, es decir, si hace falta únicamente la habitación o también un lugar para eventos, o si el estado del programa de fidelidad del huésped es relevante en el proceso. Pero aquí no acaba todo.
El auge de los alquileres vacacionales a corto plazo y alojamientos alternativos (que en realidad ya han dejado de ser alternativos) ha añadido aún más complejidad, lo que obliga a los directores financieros a reconsiderar los precios y la predicción de resultados. De acuerdo con los resultados del estudio, los directores financieros suelen hacerse la siguiente pregunta: «En este mercado tan fluido, ¿cómo sabemos dónde encaja nuestro establecimiento? ¿Cuál es el set competitivo?».
OPORTUNIDADES PARA EL FUTURO
Menos tecnología de RM, más posibilidades de RM
Hubo un consenso entre los diferentes participantes del estudio: la industria necesita que se creen estándares de información y diseños que apoyen la adopción de la tecnología de RM. Los directores financieros quieren contar con una tecnología bien integrada de RM en la nube, o una solución que sea capaz de integrar datos del universo de los sistemas hoteleros, validar la información y compartir recomendaciones útiles.
Sin embargo, la confianza de tan solo un puñado de establecimientos en la tecnología de RM no es la manera de avanzar. Es necesario que veamos las posibilidades de RM separadas de las soluciones de la tecnología de RM para así disponer de una adopción generalizada de decisiones sobre precios y previsiones basadas en datos. No obstante, las soluciones de tecnología de RM tradicionales suponen obstáculos como el coste, la complejidad y la necesidad de un especialista en RM para su gestión. Sabemos que esto no funciona para la gran mayoría de establecimientos.
Pero ¿qué pasaría si eliminásemos estos obstáculos y permitiésemos que todos los hoteles, independientemente de su ubicación o tamaño, tomaran mejores decisiones de precios o previsiones a diario? No solo se mejoraría el rendimiento de nuestros respectivos mercados, sino que, como industria, nos beneficiaríamos de decisiones más racionales, consistentes y oportunas.
El avance de los intermediarios de viajes para proporcionar más información
Debido a que hoy en día los consumidores compran online, los intermediarios de viajes necesitan ofrecer cada vez más información, como los datos de la compra de los viajeros o de la demanda de los destinos, que no están disponibles en ningún otro lugar.
De hecho, al echar un vistazo al funcionamiento actual de la gestión de ingresos de un hotel, se observa que tiende a centrarse en la demanda de habitaciones y espacios para eventos a nivel de establecimiento. La evolución del panorama de la distribución contribuye a que los intermediarios de viajes dispongan de nueva información de valor, como los datos de demanda de los destinos, atributos de precio-respuesta, tarifas de conversión y datos sobre los sets competitivos a tiempo real.
En Expedia Group observamos más de 3 mil millones de combinaciones de búsqueda al día, cambios en la disponibilidad y precios de 20 000 establecimientos cada segundo y más de 2 mil millones de intercambios de datos entre colaboradores en nuestra plataforma a diario. Nuestros colaboradores nos informan de que cuando se incorporan a Expedia Group y obtienen análisis sobre la toma de decisiones en su gestión de ingresos, logran anticiparse al rumbo del mercado.
En la investigación, un alto ejecutivo de RM de la cadena también señaló que «con una mejora de la información de la demanda del destino, la posibilidad de un error de previsión se reduce del 10 % al 2 %».
Una historia prescriptiva: los humanos y la IA unen fuerzas
El verdadero logro de la tecnología de RM yace en la capacidad de aprendizaje automático a la hora de agregar y analizar datos, lo que da lugar a recomendaciones claras y prescriptivas al tiempo que permite que los usuarios entiendan los resultados de sus acciones. En pocas palabras, los directores financieros buscan recibir recomendaciones en un formato narrativo sencillo.
En un mundo impulsado por la IA, en el que la tecnología de RM se está apresurando a aprovechar los datos y establecer sus puntos fuertes, no debemos olvidar que, en última instancia, son los humanos los que actúan sobre los datos. El resultado al que debemos aspirar es un futuro en el que las personas y las máquinas consigan nuevas oportunidades de crecimiento de los ingresos.
¿No sería ideal que la tecnología de RM hablase su idioma? ¿O que las capacidades de RM pudieran simular lo que ocurriría al realizarse o no determinadas acciones?
UNA LLAMADA A LA COLABORACIÓN
Mark Twain dijo una vez: «El secreto de salir adelante es empezar».
Con nuevas oportunidades en el horizonte del panorama competitivo, es el momento de que las mentes más prestigiosas del sector se unan para empezar a desarrollar una plataforma nueva y colaborativa para la gestión de ingresos de hotel.
En Expedia Group nos comprometemos a democratizar el acceso a la tecnología de RM y ayudar a nuestros colaboradores a impulsar el rendimiento de los ingresos. Pero no podemos hacerlo solos. Personalmente, me encantaría saber si existen oportunidades para que nuestros equipos colaboren en la adopción de prácticas de gestión de ingresos en todos los establecimientos, sin importar la ubicación o el tamaño. No me cabe duda de que, unidos, podemos lograrlo. ¡Comencemos!
Descarga aquí el informe de Phocuswright para saber más: www.joineg.com/RMwhitepaperEG2019
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