No cabe duda de que los hoteleros españoles se enfrentan a retos y nuevas situaciones, unas más esperadas que otras: la caída de Thomas Cook, el Brexit o incluso la actual situación de preocupación con el coronavirus.

En este contexto, recientemente tuvimos la oportunidad de charlar con Gina Matheis, CEO de la firma Paraty Tech, para conocer su opinión sobre los retos que deparan los próximos meses para los hoteleros españoles en lo que afecta a su estrategia de distribución y marketing online.

¿Crees que el contexto internacional puede desembocar en peores resultados para los hoteles españoles?

Después de hablar con muchos hoteleros y escuchar diversas opiniones, tengo la sensación de que todo el mundo ha llegado a la misma conclusión: no creemos que situaciones como el Brexit o la caída de Thomas Cook vayan a afectar al turismo en España de forma significativa porque el turista británico tiene ya interiorizado nuestro mercado, particularmente en los meses de invierno.

De hecho, y con respecto al tema concreto de Thomas Cook, me ha llamado la atención que, por ejemplo, en alguna cadena de Baleares ha crecido la reserva directa del mercado emisor alemán, que no era precisamente un mercado muy proclive a la reserva directa. Creo que tiene todo el sentido del mundo que los clientes busquen alternativas en otras agencias online o en la propia reserva directa.

Independientemente del número de turistas, ¿dónde debe centrarse la estrategia de los hoteles?

Nosotros debemos buscar la calidad en el servicio y en el producto. Atrás quedaron los tiempos en los que todo se basaba en el precio y cada vez más el hotelero intenta ofrecer una experiencia diferencial y fidelizar al cliente pidiendo un precio razonable en función de la calidad que ofrece.

En cuanto a la distribución, el hotelero va a apostar por aquellos canales intermediados que le traigan nuevos clientes, porque su objetivo principal siempre debe estar en potenciar la venta directa.

Google está dando pasos cada vez más importantes en nuestro sector pero, ¿está aportando nuevos clientes a los hoteles?

Yo no creo que el cliente que llega a través de Google sea necesariamente un cliente nuevo. En muchas ocasiones un cliente busca hotel a través de metabuscadores y OTAs y, una vez que ha decidido qué hotel le gusta, busca su nombre en Google. Es ahí donde entra en juego Hotel Ads y donde el hotel debe captar la reserva.

En realidad, esa es la ventaja de Google: permite precisamente que ese cliente que ha encontrado tu hotel a través de internet finalice la reserva en tu propia web.

Las OTAs no están precisamente satisfechas con este avance de Google. 

Yo no creo que las grandes OTAs puedan prescindir de su presencia en Google, pero sí es posible que en los próximos años se produzca una ‘limpieza’ de OTAs y se mantengan las grandes como Booking o Expedia. Hemos visto la caída de compañías muy grandes que nadie hubiera podido imaginar, pero está claro que si no son capaces de ofrecer algo diferencial al usuario, no aportan valor ni al cliente final ni al hotel y terminan siendo prescindibles.

Por otro lado, aquellas compañías capaces de ofrecer valor y fidelizar seguirán siendo fuertes, aunque de vez en cuando veamos tácticas un tanto sucias por parte de algunas OTAs.

Un ejemplo es el early payment, que ofrece descuentos del 7 por ciento en el proceso de reserva a través de Booking.com a partir de un precio igual al del canal directo. Sin embargo, ese descuento puede no aparecer en la factura, algo que me parece surrealista.

La paridad de precios es entonces una quimera…

A estas alturas, hablar de paridad es como hablar del sexto de los ángeles: no existe ni va a existir. Independientemente de que se aprueben leyes que la protejan, es muy difícil mantener esa paridad desde el momento en que las OTAs tienen sus propias tácticas pata incumplirla y ganar cuota de mercado. Así las cosas, ¿por qué no van a hacerlo también los hoteleros?

¿Sigue existiendo un miedo a las grandes OTAs?

No hay que tenerle miedo a Booking.com, lo cual no quiere decir que no sea un intermediario necesario. Para los hoteles es un escaparate que aporta una gran visibilidad: hay que estar en Booking.com pero no creo que haya que rendirle pleitesía y, desde luego, no es el único intermediario que existe.

De hecho, hay hoteleros que se enfrentan a Booking.com y le cierran ventas cuando no cumple con las condiciones pactadas. Yo creo que poco a poco se irá perdiendo ese miedo.

¿Entre esos otros posibles canales tiene sentido apostar por las redes sociales?

Los hoteles pueden darse a conocer, por ejemplo, a través de Facebook, pero sigue sin ser el canal natural donde va a ir el usuario a buscar información para sus viajes. Cada vez más estamos reduciendo nuestra apuesta por Facebook, incluso como escaparate. Pienso que es otro canal en el que es necesario tener una cierta presencia pero al final los hoteles deben medir la conversión de cada canal y basar sus decisiones en datos objetivos.

Lo cierto es que, a día de hoy, existen otros canales con ratios de conversión mucho más altos que Facebook así que no creo que el futuro de la venta directa esté en este tipo de canal.

¿Y cuál es tu opinión sobre las reservas a través de la voz? ¿Pueden marcar la diferencia?

Se está hablando mucho de las tecnologías de voz y los asistentes virtuales pero creo que estamos todavía a años luz de que esta tecnología se implemente como una forma habitual de hacer reservas.

Al cliente le gusta ver imágenes e incluso hablar con personas antes de completar una reserva. El cliente que va a pasar una noche en un destino urbano quizás no dedique tanto tiempo a la planificación, pero para un viaje de dos semanas con la familia es poco probable que el usuario confíe en un breve comando de voz a Alexa.

Puede que las tendencias evolucionen en otra dirección pero no le veo mucho recorrido a la voz, del mismo modo que los chat bots sí se están implementando en muchos hoteles, pero no como un canal para que lleguen nuevas reservas.

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