Este es un artículo invitado escrito por Pablo Delgado, CEO de Mirai.
El origen posible de las ventas de Booking.com podría clasificarse así:
No todos estos orígenes de reservas son venta nueva para tu hotel. Algunos de ellos se limitan a competir con otros canales (incluyendo tu propia web) por los mismo clientes (venta ya existente) incrementando innecesariamente tus costes de distribución.
En este post nos centraremos en uno de estos orígenes de venta más polémicos de todas las OTA, que no aporta valor ninguno y que deberías exigir que los eliminen: los Adwords por tu nombre.
Pero ¿qué porcentaje de venta suponen estos Adwords sobre el total de la venta que te genera Booking.com?
Lo más sencillo sería preguntar a tu account manager de Booking.com. Si te da la información (y la contrasta con datos transparentes) fantástico. Ya tienes la información para tomar las decisiones que consideres.
En cambio este es un dato que no suelen compartir, que los propios account managers desconocen y que gestionan en un nivel diferente.
A falta de dato oficial, desde Mirai nos hemos lanzado a estimarlo. Hemos elegido estratégicamente 22 hoteles con los que trabajamos que:
- Son preferentes dentro de Booking.com
- Tienen buena reputación y posicionamiento en su destino
- Están haciendo adwords con fuerte inversión para vender más por su propia web
Según nuestra estimación, casi un 15 por ciento de las ventas totales de Booking.com provienen de los Adwords que hacen por el nombre/marca de los hoteles Pablo Delgado, Mirai
Este dato varía mucho de hotel a hotel con algunos con tan sólo un 5% y en cambio otros con valores cercanos al 35%. Estas diferencias son comprensibles ya que estamos calculando el peso de adwords sobre un total de venta, cantidad que varía mucho de hotel a hotel. Por ejemplo siendo preferente o sobrecomisionando aumentas tu venta total de Booking.com sin afectar a la venta de adwords, lo que hace que el peso de los adwords suba o baje.
El análisis
Nos hemos centrado en el primer trimestre del año: enero-marzo de 2016. De los 22 hoteles analizados obtuvimos esta información:
- Número de reservas que entraron por su web propia.
- De estas reservas, cuántas fueron generadas por adwords que hace el hotel.
- El número total de reservas que entraron por Booking.com (dato que nos facilitó el propio hotel).
Estimar que el peso de los adwords de la venta por web es proporcional al peso de los adwords en la venta de Booking.com es erróneo:
La razón es que la venta total de Booking.com tiene más orígenes que la venta de la web, por ejemplo la red de afiliación, el SEO y SEM de genéricas o el propio tráfico de Booking.com. Por tanto, el peso de la venta de adwords sobre el total en la venta web es mucho mayor que el mismo número en Booking.com.
La estimación
Usando datos que nos facilita Google Adwords en su consola, de los 22 hoteles analizados sacamos la siguiente información:
- El porcentaje de impresiones de los adwords del hotel.
- Este mismo número de Booking.com (nos lo facilita Google también).
- La posición media de la web en los resultados.
- Este mismo número pero de los adwords de Booking.com.
En este ejemplo vemos que el anuncio de Booking.com apareció un 80% de las veces con una posición media de 1,4 mientras que el de la web sólo un 52% con posición media de 2,2.
Una vez todos estos datos en la mesa, estimamos el número de reservas de Booking.com generadas a través de los Adwords por el nombre de hotel, asumiendo para ellos:
- Que existe una relación demostrada entre la posición media y el número de clicks que recibe cada anuncio (hay cientos de estudios sobre ello) donde la primera posición puede recibir hasta el doble de clicks que la segunda o el triple que la tercera.
- Que la conversión de las visitas que llegan a Booking.com vía adwords es similar a la conversión de la web en su tráfico de adwords. Se podría pensar que, ante una búsqueda por marca del hotel, la web oficial tendría más ratio de clicks. Dudoso. La propia Booking.com suele presumir de lo contrario: de su conversión superior. Para ser conservadores, lo estimamos igual.
Una vez tenemos el número de reservas de Adwords, lo último que nos falta es dividirlo entre el número total de reservas de Booking.com (que nos han facilitado todos los hoteles en el estudio) para obtener el peso que buscamos.
De los 22 hoteles analizados, estos son los resultados por horquilla de resultados:
- De 0% a 5% sobre el total: 2 hoteles
- Del 5% al 10% sobre el total: 8 hoteles
- Del 10% al 15% sobre el total: 3 hoteles
- Del 15% al 20% sobre el total: 5 hoteles
- Del 20% al 25% sobre el total: 3 hoteles
- Por encima del 25%: 1 hotel
La media se sitúa en torno al 13%-14%
Si te interesa que estimemos estos números sobre tu caso en particular, ponte en contacto con nosotros y lo haremos encantados.
La recomendación
Desde Mirai no nos cansaremos de decir que la intermediación aporta valor siempre que:
- Genere venta a la que actualmente no llegas.
- Genere ventas a la que actualmente sí llegas y lo haga a un coste inferior al que hoy en día tienes.
- Lo haga respetando las normas (control de precio).
Si tú estás ocupando el espacio que Google se reserva para los Adwords, los anuncios de la intermediación (y de Booking.com por tanto) no aportan valor alguno. Eliminarlos no te supondrá pérdida de venta y sí en cambio potenciarás tu canal directo, reduciendo con ello tu coste de distribución.
Si ese casi 15% de ventas (o el % que estimes de tu hotel) que vienen por los anuncios por tu hotel no te entrase por Booking.com sino por tu propia web, ¿cuánto te ahorrarías de gasto de intermediación? Esta cantidad iría directa al GOP (Gross Operating Profit) en tu cuenta de resultados.
¿Existe riesgo eliminando los adwords por tu nombre de las OTA?
Si Booking.com te vende mucho, lo primero que te vendrá a la cabeza es “no puedo hacer esto porque voy a perder posicionamiento en Booking.com y venderé menos, algo que no me puedo permitir”.
Hasta hace poco, Booking.com afirmaba que ese ranking dependía de siete variables, siete “C”. Content, Constant Availability, Competitive price, Cancellations, Correct Payment, Conversion y Commission (últimamente ha añadido algún otro criterio, como paridad de precios.
Si eliminamos los adwords por nuestro nombre de hotel de Booking,com, ¿a cuáles de las 7 c del algoritmo de Booking.com afectará negativamente? A ninguna. Nada del algoritmo de Booking.com dice que penaliza por perder ventas totales.
Tiene todo el sentido de hecho. Si tu hotel sigue funcionando bien en las búsquedas dentro de Booking.com (por conversión, cancelación, precio, y el resto de C’s.), ¿por qué Booking.com iba a penalizaros en los resultados? Se estaría penalizando a sí mismo ya que pondría un hotel (o muchos) por encima del tuyo que genera menos ingreso por cada click, algo que no quiere ni le interesa.
Además tenemos la experiencia medida de los muchos hoteles que han registrado su marca para que nadie (ni Booking.com ni ninguna OTA) emplee su marca en los Adwords. Esta manera, obligada para las OTA, de conseguir el mismo objetivo no supuso ningún impacto en el posicionamiento de éstos hoteles en el algoritmo.
Perder posicionamiento en Booking.com es un riesgo que ningún hotel quiere correr, pero el respeto (o miedo) que infunde el propio Booking.com no debe hacer perder el foco y tomar decisiones equivocadas ni dar por normales estrategias de venta (como los Adwords) que no tienen sentido para el hotel ni aportan valor alguno.
Booking.com niega la mayor: Afirma que cerrar opciones perjudica al hotel y que no hay que decirles a los usuarios cómo usar internet. Argumentos difíciles de creer que el propio Booking.com contradice: Me gustaría ver su reacción si un hotel hace anuncios usando la marca Booking.com.
Artículo original en el blog de Mirai.
Pablo Delgado es CEO de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos.
