Un posible aumento de las reservas hoteleras en las propias páginas web de los establecimimentos es claramente algo positivo para las grandes cadenas, pero podría resultar también positivo para las grandes OTAs, al fin y al cabo.
Para las agencias de viaje online, gran parte del volumen que se traslade a los propios canales de los hoteles será reemplazado por cadenas más pequeñas e independientes. Las comisiones de esos alojamientos probablemente serán más altas que las pagadas por las mega marcas hoteleras. Si el volumen cambia de forma en lugar de reducirse, las OTAs deben beneficiarse de mayores comisiones y márgenes en cada transacción.
El peor de los casos para las OTAs sería un cambio en el comportamiento del consumidor donde la reserva directa se convierta en la norma para todos los hoteles. Dado el enorme inventario de las agencias de viaje online y sus implacables presupuestos de marketing, el resultado más probable es un aumento gradual en la reserva directa para las grandes cadenas y algunas más pequeñas. La mayoría del volumen simplemente cambiaría de los hoteles más grandes a los más pequeños e independientes, dando como resultado un crecimiento económico neutro o incluso positivo para las agencias.
El debate sobre la reserva directa continúa durante la temporada de anuncios de resultados económicos. Los hoteles han promocionado su éxito mientras Expedia, una vez más, hizo hincapié en que había un impacto mínimo hasta el momento. A primera vista, esto parece incompatible, pero los datos demuestran que ambas partes pueden tener razón.
En Estados Unidos, el crecimiento de Expedia en el futuro se basará más en la eficacia operativa y en la conversión, en la maduración del crecimiento de la industria, en el aumento del inventario y en la creciente participación de Expedia en las reservas frente a otras compañías de viaje online, proveedores y actores offline.
Por su parte, Booking.com sigue siendo el líder de la industria y sólo en el último trimestre reflejó un crecimiento del 18 al 23 por ciento en noches de hotel para el tercer trimestre tras un fuerte aumento del 24 por ciento en el segundo. Veremos cómo se desarrollan los resultados la próxima semana, pero estos números apoyan la visión de que la reserva directa no está perjudicando a las agencias de viajes online en absoluto.
Las narrativas contradictorias de las OTAs y las cadenas hoteleras no implican que ninguno de los dos lados esté equivocado. En cambio, todo se reduce a cómo un cambio de reserva afecta a los grupos de manera diferente. Para los hoteles, un crecimiento del dos por ciento del inventario en el trimestre sumaría alrededor de 20 puntos básicos de crecimiento a los beneficios, suponiendo que se elimine una comisión del 10 por ciento de las OTAs e ignorando costos adicionales de marketing y personal para lograrlo. Sin embargo, a corto plazo, es probable que los descuentos en los programas de fidelización y otras recompensas igualen el valor de la comisión.
Con el tiempo, si las cadenas hoteleras pudieran alcanzar el 75 por ciento de las reservas de forma directa, apenas podrían refleja un crecimiento del 1,5 al 2,5, lo cual es bastante impactante; Esto suponiendo que se elimina la comisión de las OTAs, se mantienen los precios y los gastos en marketing.
Por último, si la reserva directa puede ser positiva para ambas partes, se plantea la pregunta, ¿por qué las OTAs no están encantadas con promocionar la reserva directa de los hoteles pertenecientes a grandes cadenas? La primera parte de la respuesta es que simplemente no hay garantía de que todo el volumen perdido se reemplace por nuevo inventario. Además, las OTAs no quieren que la reserva directa se convierta en una tendencia general en la industria. La segunda parte es que la única manera de que ambas partes ganar se produce si no hay una batalla de precios prolongada y todas las partes se comportan racionalmente.
