En la mayor conferencia sobre viajes online, el evento de Phocuswright celebrado en Los Ángeles  la semana pasada, a Steve Hafner, máximo responsable de Kayak, le hicieron una pregunta poco habitual: ¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando piensa sobre Google? «Irritante», respondió Hafner.

La expansión de Google y de sus cada vez más numerosos productos relacionados con la industria del viaje ha entrado en conflicto con algunos de sus principales anunciantes, particularmente Expedia y las empresas del Grupo Priceline (Booking.com, Kayak…).

La semana pasada, durante el Congreso de Hoteleros Españoles celebrado en Salamanca, Sandra Manresa, Head Travel de Google en España, fue clara al respecto: «Google no tiene ninguna intención de convertirse en una agencia online ni de entrar directamente en la transacción. Esa cuestión está fuera de la discusión«.

Toni Raurich, director de Marketing en Europa en Booking.com, fue realista al respecto en el mismo evento: «La solución de Google siempre es la misma: paga un poco más. Pero al final es necesario valorar si la presencia en Google te trae clientes y visitas de calidad. Mientras siga siendo así, la inversión merece la pena».

Hafner reflejó en Los Ángeles el estado de ánimo en la industria con respecto a Google. A pesar de los más de 15.000 millones de ingresos anuales y considerables ganancias, las agencias de viajes online están cada vez más en guardia ante la posibilidad de que Google invada su territorio. Esto está aumentando la tensión con un sector que es uno de los principales anunciantes de Google.

Un artículo publicado en Bloomberg pone en contexto la situación. Ambos bandos solían vivir en armonía. Los gigantes de viajes aparecían en lo alto de los resultados de búsqueda de Google, bien por la compra de anuncios o bien ajustando sus páginas para adaptarse al algoritmo del buscador. Pero en los últimos años, Google ha reestructurado sus motores de búsqueda para mostrar su propia información de vuelos y hoteles por encima de los enlaces de Priceline y Expedia. Lanzó en septiembre una aplicación para planear viajes y a veces permite a los usuarios reservar hoteles y vuelos a través de Google. Algunos de los agentes del sector esperan más competencia directa de este estilo.

«Google tiene una visión más amplia, que va más allá de cuánto están ganando a través de los anuncios», ha declarado el cofundador de Kayak, Paul English, que dejó la empresa a finales de 2013 y está ahora construyendo un servicio de recepción de viajes llamado Lola.

El Head Travel de Google, Oliver Heckmann, tiene siempre el delicado trabajo de mantener contentos a los agentes de viajes en internet, a la vez que crea unos servicios cada vez más competitivos para los consumidores. Estos anunciantes necesitan a Google tanto como la unidad de Alphabet Inc. los necesita a ellos, pero siempre está limando asperezas. «Si miro al sector, todo el mundo está a la vez colaborando y compitiendo con los demás», ha declarado, mientras descarta la preocupación de una amenaza mayor por parte de Google.

Durante una entrevista en la misma conferencia de Phocuswright en Los Ángeles, declaró que Google no se convertirá en una agencia de viajes por internet con capacidad absoluta para reservar. En vez de eso, el objetivo de la empresa es dar a los viajeros la mejor información. Google puede deducir que alguien que busca información sobre el virus del Zika planea un viaje, y enviarle una oferta de viaje antes de que la pida. Expedia no puede hacer esto por sí misma, explica.

Esto no es suficiente para aquellos en el sector de viajes online que se preocupa por si la compañía de búsquedas relega a las agencias de viajes por internet a gestores de pedidos secundarios, situados entre proveedores finales, como hoteles y aerolíneas, con Google controlando la interfaz. Expedia y Priceline procesarían las transacciones y se encargarían de los problemas de atención al cliente, pero podría ser más difícil para ellas desarrollar una conexión con los usuarios hacia ventas cruzadas, como los coches de alquiler.