Santander desbanca a Zara y se posiciona como la marca más valiosa del mundo justo antes de la crisis económica ocasionada por la llegada a llegada a España del Coronavirus.

Según el informe España 100 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671, el valor total de las marcas nacionales están perdiendo valor y suman 118,2 mil millones de euros, un -1,8 menos que en 2019.

Coincidiendo con la importancia que el sector tiene para nuestra historia y economía, son numerosas las marcas del ranking relacionadas directa e indirectamente con el sector ocio y turismo.

El pasado mes de febrero lanzamos nuestro informe inaugural Brand Finance Global Soft Power 2020 donde éramos reconocidos por el resto de naciones como la nación más divertida y con los habitantes más amigables.

España también es vista por el resto de las naciones como un excelente lugar para visitar (calificación 7.5 sobre promedio 6.0) e, internacionalmente, la comida y la cocina española se encuentran entre las más valoradas del mundo (muy por encima del promedio, con una puntuación de 5 sobre un promedio de 3.1), patrimonio histórico (puntúa 5.6 sobre un promedio de 4.6), arte (calificamos 4.8 frente a un promedio de 3) y su atractivo estilo de vida (4.5 sobre el promedio de 3.2). Son algunos de los aspectos del pilar Cultura & Patrimonio por la que España supera ampliamente la media en soft power internacional.

Esta valoración se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un referente internacional como nación de ocio y turismo. Un sector que contribuyó con 14.6% al PIB nacional en 2019.

Esa fortaleza es la forma en la que España ejerce la mayor influencia en el resto de los países según nuestro estudio y, en gran parte, está reflejada por muchas de las marcas de este ranking.

Diversos factores como la desaceleración económica, la ralentización de turistas llegados de otros países, un entorno competitivo cada vez más complejo o acontecimientos como la caída de Thomas Cook han definido el sector turístico en 2019, un sector que se ha caracterizado fundamentalmente por su inestabilidad.

Sin embargo, en este contexto, tenemos dos nuevas entradas en el ranking y el resto de las marcas del sector aumentan su valor. De las 7 marcas del sector ocio y turismo presentes este año, Barceló (+15), Globalia (+13), Codere (+2), eDreams (+1) y Opodo (+1) suben de puesto en el ranking. Las nuevas entradas son Viajes Halcón y B de travel Brand que se colocan en los puestos 67 y 72 respectivamente.

De las 5 primeras, este año tenemos que destacar especialmente el desempeño de Barceló y Globalia que aumentan 45% exponencialmente su valor de marca así como su Índice de Fortaleza de Marca (Barceló un +0.2 y Globalia un +1.7).

Los resultados del Grupo Barceló al cierre del ejercicio se han mantenido fuertes por tercer año consecutivo, rozando nuevamente niveles históricos. Los buenos resultados económicos son fruto, en parte, del crecimiento y expansión experimentado por Barceló Hotel Group a lo largo de 2019.

Parece que las malas noticias para el mundo de los viajes como consecuencia de la expansión del coronavirus no van a frenar la fusión entre Globalia y Barceló que, en noviembre del pasado año anunciaban la unión de sus divisiones de viajes para crear un auténtico gigante del turismo en España.

Hoteles

Con una puntuación de 84.0 en el Índice de Fortaleza de Marca y en una muy merecida segunda posición queda NH Hotels como la marca más fuerte del sector hotelero, representado en el top 10 también por Meliá (-1,3) que baja este año hasta el puesto 8. NH Hotels cerraba 2019 logrando que la compañía alcance por primera vez en su historia un beneficio neto recurrente por encima de los 100 millones gracias a un estricto control de costes y bajada del nivel de endeudamiento.

En 2019, la integración con Minor ha posicionado a la compañía como un operador aún más global, formando parte de una plataforma hotelera de más de 500 hoteles, presente en más de 50 países.

Dentro de su estrategia de reputación para 2020 vamos a apostará por ampliar la innovación tecnológica FastPass, aumentando la capacidad de los huéspedes para gestionar su estancia, sea cual sea el canal de reserva.

A la vez, NH acelerará la digitalización de los procesos de check-in a través de dispositivos tipo tablets en las recepciones, tal y como demanda el viajero de hoy. Como compañía perteneciente al Dow Jones Sustainability Index, ha puesto en marcha la iniciativa «Together with love”, medidas de sostenibilidad en comunidades locales donde operan.

Aunque aún no aparece en nuestro ranking, Paradores es una marcas hoteleras más reputadas de nuestro país. En coherencia con la declaración del estado de alarma decretado por el Gobierno de España,

Desde el pasado domingo, 15 de marzo, Paradores ha cerrado sus establecimientos, con excepciones puntuales en aquellos donde quedan clientes alojados con dificultades para volver a sus lugares de origen. En este momento de excepcional incertidumbre, la marca de hoteles española está cumpliendo con total normalidad con sus obligaciones de pago a proveedores y está procurando agilizar sus procesos internos de autorización para facilitar la liquidez a sus acreedores.

Del mismo modo han dado a sus clientes las máximas facilidades para cancelaciones y cambios de fecha para ayudar en lo posible. Su última iniciativa ha sido la donación de 8 toneladas de comida en buen estado que tenían en los almacenes. Además, ha puesto a disposición del Ministerio de Sanidad 137.000 guantes de nitrilo y otros materiales susceptibles de ser utilizados en hospitales.

Aerolíneas

Veremos qué efecto tiene finalmente esta crisis económica en el sector; por el momento Air Europa, una de las principales fuentes de ingresos en la cuenta de resultados de Globalia acaba de anunciar un Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) tras el desplome de las ventas y el aluvión de cancelaciones que está provocando el coronavirus.

Air Europa, sube un 2% su valor de marca pero se mantiene en el puesto 66 de la tabla. Vueling, que sube 5 puestos hasta el 46 del ranking también aumenta su valor de marca un 8% y un 5% su fortaleza. La aerolínea catalana propiedad de IAG registró, a cierre de 2019, beneficios por € 165 millones. Esto supone un incremento del 11% respecto de los resultados del 2018.

Pero sin duda la mayor subida sectorial la protagoniza este año la española Volotea y la segunda mayor de total del ranking por detrás de Abanca.

Con una espectacular subida del 48% en el valor de marca y un 8% en su fortaleza, la aerolínea española independiente y de gran crecimiento desde 2012, sube 8 puestos hasta el 85 del ranking y en Brand Finance creemos que la compañía continuará la senda de crecimiento en los próximos años.

Iberia, que este año sube dos posiciones (puesto 32) ha firmado un acuerdo preliminar con ella, hoy su rival español, que despeja el camino a la compra de Air Europa.

La que sigue siendo la primera aerolínea española por valor de marca, ha disminuido su valor un -6% y su fortaleza un -3% pero sus previsiones a futuro son buenas según nuestros estudios.