El tópico de nunca desperdiciar oportunidades en una crisis parece funcionar para Booking Holdings cuando se trata de su estrategia de publicidad en Trivago durante el segundo trimestre.
El director financiero de Trivago, Matthias Tillmann, ha explicado que durante marzo y abril, algunos de sus socios dejaron de hacer publicidad con la compañía, y otros redujeron significativamente sus campañas. Pero no todos.
«Booking Holdings y sus sub-marcas (como Booking.com y Agoda) han mantenido todas sus campañas vivas durante el trimestre, y han sido de hecho uno de los primeros en ajustar las ofertas al alza cuando sintieron que las tasas de cancelación estaban bajo más control y los volúmenes estaban aumentando», dijo Tillmann.
El siguiente cuadro muestra cómo Booking Holdings aumentó su participación en el total de ingresos por remisión de Trivago –el dinero que Trivago genera cuando los viajeros hacen clic en un anuncio– al 54 por ciento en los tres meses que finalizaron el 30 de junio, frente al 39 por ciento del año anterior.
Utilizando el mismo objetivo, el segundo mayor anunciante de Trivago, Expedia Group, ha visto su cuota de inversión publicitaria en Trivago caer en picado hasta el 19 por ciento.
El dominio de Booking Holdings en la publicidad de Trivago en el segundo trimestre supone un fuerte contraste con la relación de hace un par de años cuando Booking redujo su publicidad en Trivago en una disputa sobre los entonces nuevos requisitos de Trivago.
Otro cambio y una faceta interesante sobre la publicidad de rendimiento de Booking en Trivago es que el director de Marketing de Booking.com, Arjan Dijk, un antiguo ejecutivo de marketing de Google, ha dejado atrás el anterior impulso del director general Glenn Fogel para inclinarse hacia la publicidad de marca en lugar de la de los motores de búsqueda.
En una entrevista en el Skift Forum Europe en junio, Dijk dijo que sus equipos ahora tratan de restar importancia a las diferencias entre el uso de los anuncios de hoteles en Google y los anuncios de televisión. Dijk etiquetó esa distinción como «de la vieja escuela».
Aseguró además que los científicos de datos de Booking.com estudian los datos de comportamiento del consumidor y los costes de inventario de publicidad, y usan esos aprendizajes para asignar los dólares de marketing de manera rentable, independientemente de la plataforma.
