por Mario Gavira, Travel Tech Executive y Consultor

Hace poco más de seis meses, el principal tema que le quitaba el sueño a los ejecutivos de las empresas de viajes era que Google absorbía cada vez más tráfico y beneficios hacia su propio canal, al adentrarse cada vez más en el funnel de venta online de los viajes.

Ha sido necesaria una pandemia para poner patas arriba toda la dinámica de la industria. Con los viajes paralizados por completo durante la primavera de 2020, las empresas de viajes redujeron el gasto en marketing literalmente a cero.

Pero los viajeros finalmente regresarán, aunque posiblemente no en la misma forma y tamaño, y las crisis anteriores en la industria han demostrado que los actores que capturaron de manera más agresiva el tráfico de búsqueda de Google durante la fase de recuperación terminaron siendo los principales ganadores.

Esto plantea la siguiente pregunta: dado que las empresas de viajes tienen una oportunidad única de presionar el botón de reinicio de marketing, ¿volverán a sus viejas tácticas de inversión una vez que la demanda vuelva, o desecharán el viejo manual de estrategias de marketing online e intentarán reescribir una nueva estrategia de adquisición desde cero?

Si añadimos la tensas relaciones entre la industria de viajes y Google debido a su postura inflexible en las facturas pendientes a pesar de la crisis  de liquidez por la pandemia. ¿Será esta la proverbial gota que derrama el vaso provocando un cambio de paradigma?

Dentro de la mente de los mayores anunciantes de viajes

Booking.com y Expedia desembolsaron un total de 11.000 millones en 2019, la mayor parte invertida en canales de Google, como Search, Google Ads, Youtube  etc.

Las declaraciones públicas realizadas por estos gigantes de los viajes durante los últimos meses nos proporcionan algunas pistas hacia qué dirección se dirige la industria.

Booking.com, posiblemente el ejemplo del comercio electrónico en la construcción de un imperio online apoyada en su posicionamiento en Google, aseguró durante el anuncio de sus resultados trimestrales que más del 50 por ciento de sus roomnights se reservan a través de “canales directos”.

No está claro si el canal directo incluye las búsquedas de su marca en Adwords, donde Google cobra su peaje publicitario. Este tráfico generalmente puede representar hasta el 30 por ciento del presupuesto en Adwords para marcas fuertes, pero sigue siendo significativamente más rentable que las keywords genéricas gracias a un CPC más bajo y su alta conversión.

El CEO de Booking, Glenn Fogel, declaró que «vemos una mezcla de porcentaje cada vez mayor de nuestros clientes Genius este trimestre. Ciertamente, podríamos haberlo aumentado si estuviéramos dispuestos a gastar una gran cantidad de dinero en «branding», pero no creo que sea el uso más eficiente de nuestro dinero ”.

La estrategia de ventas directas de Booking.com parece estar más centrada en aprovechar el tráfico de sus diferentes productos y marcas mediante la construcción del llamado «viaje conectado», que en el aumento de la inversión en branding a niveles poco rentables.

Esto puede sugerir que Booking.com se centrará en la estrategia que los impulsó a la cima en primer lugar: absorber el máximo tráfico  posible de Google cuando vuelva la demanda para viajar.

El jefe de Booking lo expresó de la siguiente manera: «me limitaré a decir que siempre hemos buscado tráfico de alta calidad al precio adecuado… y eso es lo que vamos a seguir haciendo».

Expedia, liderada por su nuevo CEO, Peter Kern, ha estado muy ocupada durante la pandemia coordinando su inversión en «search marketing» en su cartera de marcas para optimizar la inversión del grupo. Como señaló Kern, «nuestros equipos de marketing tendrán una gran oportunidad de dejar de competir entre sí y comenzar a optimizar la inversión total del grupo”.

También comentó en el último anuncio de resultados financieros una inversión en  marketing cercana a cero: “saber lo que nuestras marcas pueden impulsar por sí mismas es una parte importante de nuestra estrategia. Así que creo que esta situación nos dará más información sobre la estrategia a seguir a medida que nos recuperemos».

A pesar del viejo dicho en inversión «el rendimiento pasado no es garantía de resultados futuros», los dos mayores inversores de viajes en Google parecen pensar que no hay forma de saltarse Google para generar crecimiento una vez que el mundo vuelva a viajar de nuevo.

¿El día de la marmota para los vendedores de viajes?

Varias dinámicas subyacentes pueden explicar por qué las empresas de viajes no tienen alternativa a volver a caer en la espiral de adquisiciones de marketing de Google:

• Regreso al futuro: la aceleración impulsada por la pandemia de un mundo hiperconectado permite que el gigante de las búsquedas mantenga a sus usuarios en su ecosistema de viajes, cada vez más integrado. Los agentes de viajes encontrarán pocas alternativas en el panorama digital para capturar la demanda durante la fase de recuperación.

• No hay comida gratis; la evolución imparable de Google de tráfico orgánico gratuito a tráfico de pago al aumentar la exposición de los resultados patrocinados parece no tener límites. Un ejemplo ilustrativo es el vertical de tours y actividades, donde el tráfico orgánico ha sido diezmado severamente el mes pasado con la integración en la parte superior del cuadro de anuncios de Google de manera similar a los hoteles y alquileres vacacionales. Los alquileres de coches y el resto de las verticales de viajes deberían estar muy atentos de los cambios que se avecinan. Esta tendencia obligará a los profesionales de marketing a aumentar su presupuesto de búsqueda durante los próximos años, mientras que el tráfico orgánico se evapora gradualmente.

• El Armagedón de las cookies. Google Chrome está siguiendo los pasos de Safari en la eliminación gradual de las cookies de terceros para finales de 2022, lo que hará que sea mucho más difícil rastrear a los usuarios y publicar anuncios segmentados. La necesidad de utilizar cookies recopiladas a través de usuarios registrados solo aumentará el poder del ecosistema de Google (Chrome, Gmail, Youtube, Android, etc.). Los anunciantes deberán confiar en las plataformas «adserver» para hacer coincidir las direcciones de correo electrónico recopiladas con otros datos de usuarios fiables en la web. La plataforma líder del mercado en el mundo occidental es Google Search Ads 360.

• El canto de sirena del Quality Score: El search marketing ha beneficiado a las grandes OTA’s gracias al llamado Quality Score de Google. La subasta de anuncios de keywords acepta ofertas más bajas de anunciantes con grandes presupuesto gracias a un quality score más alto, obtenido a través de mejores ratios de clicks (CTR) en marcas conocidas y la optimización continua de los mensajes publicitarios y landing pages. Las principales OTAs se lo pensarán dos veces antes de reducir drásticamente sus presupuestos de búsqueda y, potencialmente, romper el círculo virtuoso, permitiendo que otros participantes escalen en el ranking de anuncios.

• El problema de la atribución: identificar a ciencia cierta qué inversión de marketing desencadena la decisión de compra real en compras complejas como un viaje vacacional es casi imposible a pesar de la gran cantidad de datos disponibles. La mayoría de los actores de la industria de los viajes se han limitado a utilizar el “modelo de atribución de último click” desde hace una década, asignando la venta al  último link  donde el cliente hizo clic antes de la reserva. La búsqueda en Google, que en general es la última etapa de compra del cliente, permite al gigante tecnológico obtener la mayor parte del crédito en el marketing mix. El jefe de marketing de Booking.com, Arjan Dijk, señaló recientemente que la distinción entre el marketing de branding  y el de performance era «un poco anticuada», pero sigue siendo un gran interrogante si los modelos de atribución en el ámbito de los viajes evolucionarán fundamentalmente en los próximos años.

El dilema del prisionero de las OTAs

En la recuperación pospandémica, la industria de los viajes se enfrentará a la paradoja del clásico juego del dilema del prisionero, en el que dos partes que actúan por su propio interés no producen el resultado óptimo.

Reinventar la estrategia de marketing para evitar caer una vez más bajo el férreo control de Google podría ser lo más lógico, pero ¿cómo puedes evitar que otros competidores ocupen tu puesto  y, lo que es más importante, cómo generas crecimiento en un mundo Google-first una vez que vuelva la demanda de viajes?

Elegir la ruta probada y conocida del marketing en buscadores será sin duda la apuesta más segura para generar crecimiento de nuevo, pero «alimentar a la bestia» podría terminar transformando a las OTAs y otros actores de viajes en meros proveedores de contenido  del ecosistema de viajes de Google. .

Una posible ayuda para la industria de viajes podría venir del lado regulatorio. Las autoridades antimonopolio de Estados Unidos y Europa están aumentando su escrutinio sobre los gigantes tecnológicos y, específicamente, en el caso de Google, su motor de búsqueda y el monopolio de su servidor de anuncios.  La velocidad y contundencia con la que actuarán los reguladores y hasta qué punto pueden cambiar el equilibrio de fuerzas en la industria,  sigue siendo una incógnita en este momento.

Los ejecutivos de las empresas de viajes, absorbidos por la crisis actual, seguro que añoran que su única razón para tener noches de insomnio sea cómo balancearse sobre la delgada cuerda que permita capturar el mayor crecimiento posible sin ser aplastados por Google a largo plazo.

Podría ser el momento adecuado para esbozar una variedad de escenarios y estrategias de marketing mix diferentes, para disfrutar de un sueño reparador una vez que los aviones comiencen a abarrotar el cielo de nuevo.