Por Damiano Zennarro, IDeaS Revenue Solutions

Recientemente he tenido el placer de hablar con Kym Kapadia, jefa comercial y jefa de hoteles de Aprirose Real Estate Investment. Con casi 30 años de experiencia en hoteles, es una de las especialistas en revenue management, ventas, marketing y distribución más destacadas del sector hotelero europeo.

La impresionante trayectoria de Kym en varias de las principales empresas hoteleras y organizaciones independientes incluye su desempeño como directora de revenue de IHG, Marriott y Hilton.

Más recientemente, como vicepresidente comercial de Michels & Taylor, Kym desempeñó un papel decisivo en la creación de disciplinas comerciales reconocidas y exitosas en la industria para una variedad de inversores, bancos y casas financieras.

Cuando observamos la disciplina de la revenue management y el papel de los revenues de COVID-19, ¿por qué estaban luchando por asegurar un puesto de liderazgo en el área comercial?

El Revenue Management y el papel del revenue ha cambiado drásticamente en los últimos 10 a 20 años, y antes de COVID, apoyaba una serie de decisiones estratégicas dentro de los hoteles, las empresas de gestión y los grupos de propiedad.

Es bien sabido que la función en sí misma ha evolucionado continuamente desde su creación en la década de los 80, ahora apoyada por una tecnología más automatizada y estructurada que nunca. La automatización basada en datos ha permitido a los hoteleros aprovechar sofisticados algoritmos para elaborar estrategias de previsión y fijación de precios.

Anteriormente, las líneas de presentación de informes y la «última palabra» correspondían a la función de ventas y comercialización, no al revenue manager, y es cierto que la industria nunca sabrá hasta qué punto se redujeron las oportunidades de ingresos simplemente porque se ignoraron las recomendaciones sobre la gestión de los ingresos o no se actuó según lo aconsejado.

Habiendo sido uno de esos revenue managers de primera generación, mi opinión sigue siendo que, antes de la pandemia, la comprensión general de lo que un revenue manager debe rendir cuentas, y debe hacer, estaba lejos de estar clara, y varía entre muchas marcas y operadores de todo el mundo.

 ¿Amenazará la pandemia la existencia de los revenue managers y la disciplina como tal, o por el contrario ofrecerá una oportunidad única de obtener el puesto que han buscado durante tanto tiempo?

A medida que todos nos enfrentamos a la reapertura durante esta pandemia global, todos los roles dentro de la estructura del hotel se han reajustado. La COVID-19 parece haber reorientado específicamente el rol de revenue manager ya que ahora deben tratar de «des-automatizar» y «re-humanizar» su metodología con el apoyo de la tecnología.

En un instante, todos nuestros paradigmas cambiaron; la flexibilidad y la adaptabilidad se han convertido en los atributos más valiosos para cualquier trabajo, y el puesto de revenue manager es uno de los más afectados durante este tiempo.

La automatización, por supuesto, siempre será clave, especialmente en tiempos de recursos limitados, pero lo que estamos viendo es una mayor necesidad de añadir ese toque humano a los sistemas habituales de revenue management.

Existe, en efecto, una oportunidad única para que los revenues se comprometan más con las recomendaciones creadas por sus sistemas y estén preparados para ajustar y cambiar las estrategias en función de factores adicionales. Sin casi ningún dato histórico de relevancia, los sistemas tecnológicos que se centran en normas rígidas han luchado por adaptarse sin la intervención humana.

Hasta ahora, hemos visto que los revenue managers que pueden adaptarse, interpretar los datos y tomar decisiones rápidas son los que tienen más probabilidades de éxito.

Colaborando con sus equipos, y con otros departamentos, para cambiar las expectativas de aprovechar las corrientes de ingresos adicionales, podrían colocar a los revenue managers en el lugar que les corresponde (el lugar que han buscado durante tanto tiempo) en la vanguardia de la toma de decisiones comerciales.

 ¿Cambiará la estructura comercial de la industria de la hostelería después de COVID-19 y si es así, cómo?

La estructura comercial ya estaba bajo lupa, y ahora tenemos una oportunidad perfecta para perfeccionarla. La pandemia cambiará sin duda alguna la forma en que se gestionan los hoteles y, en particular, la forma en que todas las operaciones comerciales se planifican y ejecutan.

En una era de convergencia, se están revisando muchas funciones tradicionales como las ventas, la comercialización, la distribución y el Revenue Management, y se están difuminando las líneas entre las disciplinas comerciales y el deseo (y la necesidad) de pasar la aguja de «ingresos» a «beneficios», a TRevPAR y a la optimización de los viajes de los huéspedes.

Con la disminución de la demanda general en los próximos meses, es probable que el equipo comercial sea más pequeño de lo que solía ser, y que algunas especialidades de la función comercial sean menos extensas o sean reemplazadas por la tecnología. Los roles y trabajos a realizar se verán diferentes, así como la demanda de varios sectores y segmentos se verá diferente.

Los silos entre las ventas, la comercialización y el Revenue Management desaparecerán en las estructuras más eficaces, y la nueva normalidad se centrará más en la «generación de ingresos», lo que a su vez dará lugar a una unidad de un solo fluido, un equipo racionalizado que trabajará más en la creación de flujos de ingresos rentables para el hotel.