El relanzamiento de los viajes debe dar protagonismo a las campañas digitales transversales y multicanal, ya que la mayoría de los viajeros españoles buscan inspiración en los canales digitales: según los datos de la plataforma europea de business intelligence, European Traveller Intelligence Monitor, más del 60% de los viajeros españoles emplean plataformas online de diversa tipología para inspirarse y preparar sus viajes.

Este es el resultado del análisis de los datos del European Traveller Intelligence Monitor sobre el comportamiento de los viajeros de las generaciones X (nacidos entre 1960 y 1980), Millennials (nacidos entre 1981 y 1994) y Z (nacidos a partir de 1995) cuando buscan información, recomendaciones y referencias útiles durante la fase de inspiración y planificación de un viaje.

Los datos muestran que las campañas digitales integrales tienen la capacidad de alcanzar a una mayor proporción del público objetivo, que busca información a través redes sociales, buscadores, páginas web y sitios de recomendaciones.

Además, las recomendaciones de familia, amigos y conocidos tienen un peso muy importante en la fase de inspiración y planificación de un viaje: de forma global, uno de cada cinco viajeros confía en la opinión de las personas de su entorno para tomar decisiones sobre destinos, ofertas y productos turísticos, una fuente de inspiración que se amplifica en los entornos digitales.

El poder de la imagen: Instagram y YouTube, las favoritas

Las cifras correspondientes al análisis de los canales digitales muestran que uno de cada tres viajeros españoles busca inspiración en Instagram, la red social por excelencia para el turismo; mientras que uno de cada cinco encuentra contenido relevante para sus planes de viaje en YouTube.

El peso de la imagen supone que los destinos y empresas del sector deben cuidar al máximo el contenido audiovisual que comparten en redes, tanto de producción propia como el contenido patrocinado o producido por terceros. Los blogs (14%) y Facebook (13%) siguen teniendo peso como fuente de inspiración para viajar, por lo que deben tenerse en cuenta en las estrategias y campañas de marketing digital.

SEO, SEM y reviews: la importancia de las campañas integradas

Los resultados del European Traveller Intelligence Monitor sobre los canales de inspiración tradicionales y digitales muestran también la relevancia de las webs de agencias y otros intermediarios (8%), de los motores de búsqueda (11%) y de los comentarios en portales y sitios web especializados, lo que demuestra la importancia de desarrollar campañas de marketing y comunicación online integradas, coherentes y transversales en diversas plataformas online, prestando especial atención a las estrategias de contenido, y al SEO y SEM.

Influencers, fundamentales para la Generación Z

Los datos por tramos generacionales muestran también información relevante para la planificación de campañas digitales. La Generación X es más propensa a buscar información en buscadores y en webs de agencias de viaje, y a consultar comentarios o blogs, por lo que las campañas dirigidas a este público deben optimizar sus estrategias de SEO y SEM para afinar el posicionamiento en los resultados de búsqueda.

Los Millennials también da importancia a los comentarios de otros usuarios y a los resultados en buscadores, pero se inclinan más por el contenido en redes sociales para inspirarse, especialmente con fotos y videos de Instagram, la red predilecta para la Generación Z, que también busca inspiración en videos de YouTube y en contenido generado por influencers y celebridades afines a sus gustos e intereses.

Es precisamente entre los nacidos a partir de 1995 en donde hay un mayor potencial de crecimiento acelerado en el uso de otras plataformas alternativas de contenido, como los podcasts o TikTok, por lo que las marcas turísticas deben explorar sus posibilidades y formatos para preparar acciones en el futuro próximo.

Además de los cambios que se han producido en los medios de inspiración de viajeros en los últimos años, hay que añadir el crecimiento exponencial de usuarios en el entorno digital, así como el aumento del tiempo de uso que se ha producido como resultado de la pandemia.

Este cambio de hábitos se refleja en los datos del más reciente informe de inversión publicitaria (Estudio Infoadex 2021), cuyos datos muestran que los canales digitales ocuparon, en 2020, la primera posición en volumen de inversión por parte de los anunciantes en España, una tendencia que se consolidará en 2021.