Por Damiano Zennaro, Principal Industry Consultant, IDeaS Revenue Solutions

Aunque el COVID-19 sigue afectando a la evolución del sector mundial de la hostelería y los viajes, por fin hay luz al final del túnel para muchos destinos del mundo.

A medida que los hoteleros pasan del modo de supervivencia al de recuperación, deben reevaluar muchas de sus estrategias de generación de demanda y optimización de ingresos, incluidas sus tácticas con respecto a la competencia.

Aunque determinar el conjunto competitivo (o compt set) adecuado siempre ha sido crucial, es vital seguir siendo competitivo ahora dadas las actuales condiciones inciertas del mercado.

Para definir, o incluso redefinir, el comp set de su hotel, he aquí algunos consejos sobre lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer y otros consejos para ayudar a garantizar una recuperación fuerte ahora que vuelve la demanda del mercado.

(Re)Definir el comp set

Coloque en su comp set a un hotel que compita con el suyo en la mayoría de los segmentos, que son generadores de demanda para su hotel. Es posible que COVID-19 haya obligado a su hotel a reevaluar su conjunto de competencia debido a un cambio en la combinación de negocios.

¿Ha observado un aumento de los viajeros nacionales que viajan más en coche que en avión? ¿Qué hay de las estancias de los huéspedes en la ciudad que buscan un cambio de aires? Los viajes de negocios ya no son como antes, lo que hace que las estancias sean más cortas. Los viajes de ocio también han cambiado.

Hay viajes espontáneos, de última hora, con ventanas de reserva más cortas, ya que los huéspedes aprovechan las ofertas de última hora.

Considere la mejor alternativa hotelera a la suya desde el punto de vista de los huéspedes. Debería contar con un hotel en su conjunto de comp que sus huéspedes pudieran utilizar si no tiene habitaciones disponibles para satisfacer sus necesidades.

Lo mismo ocurre en el caso contrario. Asóciese con otros hoteles que puedan dirigir a los huéspedes hacia usted cuando no tengan inventario disponible para satisfacer las preferencias del huésped.

Definir un conjunto adecuado de comp set siempre ha sido vital para determinar el posicionamiento de los precios.

Vigile los precios de sus competidores. Esté atento a las acciones de precios de los hoteles, como el aumento de su tarifa corporativa durante la semana o de la tarifa de ocio los fines de semana, que le obligarían a responder.

Es importante saber cómo se comparan sus propios precios y qué hoteles cercanos también se ven obligados a responder cuando usted realiza una acción de precios.

Busque un hotel con patrones de demanda similares durante todo el año. Esté atento a si sus patrones son idénticos porque es una marca de la competencia. Tal vez los patrones sean similares porque la ciudad de su hotel tiene una conferencia o un evento recurrente cada año. Incluso puede que sólo sea durante una temporada concreta que sea un periodo esencial para el negocio.

Contar con el tipo adecuado de sistema de gestión de ingresos (RMS) puede ayudarle a profundizar en los datos para dar sentido a los patrones de demanda.

(Re)calcular los resultados comerciales

Si bien es crucial comprender y, en el mejor de los casos, adelantarse a los competidores, también es importante recordar que, en las circunstancias actuales, su mayor competidor es usted mismo. Se trata de trabajar juntos como un equipo comercial unificado en un paisaje que cambia constantemente.

Usted y su equipo se preguntarán cómo lo hicieron hace dos semanas, y cómo lo hicieron la semana pasada, y luego harán una previsión para el futuro.

Los hoteles deben empezar a competir consigo mismos para definir las estrategias y el éxito comercial. La evaluación comparativa incluye criterios como:

Precio

Utilice los datos holísticos para ver si sus precios tienen sentido no sólo en comparación con su conjunto de comp. actual, sino con su conjunto de comp. futuro, para prever un futuro con objetivos que puedas cumplir de forma realista.

Las promesas insuficientes o excesivas se producen cuando no disponemos de las herramientas adecuadas. Aunque el tipo correcto de RMS no es una bola de cristal, puede ayudarle a tomar las decisiones más precisas e inteligentes.

Producto

El mejor servicio de atención al cliente no salva para un producto anticuado. Puede tener la recepción más amable, el conserje más ingenioso y un equipo de ventas entusiasta, pero sin un producto pulido, su hotel tendrá problemas.

No todos los hoteles serán de cinco estrellas, y ni siquiera deberían intentar conseguirlo. Cada hotel tiene su propia especialidad, por lo que depende de cada uno de ellos ser el mejor en su propia categoría.

Puede ser tan sencillo como asegurarse de que las paredes tengan una nueva capa de pintura. Consiga nuevas plantas para animar la habitación o plantas de aire de bajo mantenimiento para añadir una decoración de moda.

Si el mobiliario no se ha actualizado en varios años, podría ser el momento de renovarlo. Cuando un hotel tiene una baja ocupación, es un momento excelente para evaluar las áreas en las que se puede renovar el producto del hotel.

Percepción

¿El precio que le das al huésped está en consonancia con su percepción de valor? A medida que se extienden los esfuerzos de vacunación, los huéspedes serán más conscientes que nunca de la salud y la seguridad.

Aclare qué garantía tendrán los huéspedes, si es que tienen alguna, de que el hotel está limpio y es seguro. ¿Qué medidas se están tomando para garantizar que el impacto de la COVID-19 sea mínimo cuando los huéspedes eligen un hotel?

Estas precauciones adicionales de seguridad tienen un coste; sin embargo, los huéspedes están dispuestos a pagar más cuando pueden ver el valor, en este caso la garantía de seguridad y limpieza.

Considere si es mejor incluir estos costes en el precio de la habitación o en un suplemento. Dependiendo de su mercado objetivo, tenga en cuenta en qué momento el coste puede resultar poco atractivo para los huéspedes potenciales.

Experiencia

Su hotel debe proporcionar a los huéspedes una experiencia única y memorable. Es el momento de ser creativo.

Tanto si su hotel está en una gran ciudad como en un pueblo pequeño, puede asociarse con tiendas locales para vender en su hotel y con artistas para añadir murales o piezas a medida a su propiedad.

Esto ayuda a apoyar a las empresas locales a la vez que da a tu hotel un sabor único. A los huéspedes les encantará tomar fotos de contenido instagrameable como el arte que nunca han visto antes o piezas exclusivas de su propiedad.

Distribución

No pases por alto los canales de distribución offline, sobre todo en estos tiempos sin precedentes en los que los clientes pueden preferir establecer contacto directo contigo para que les garantices la seguridad del hotel.

No se trata sólo de asegurarse de tener una asociación amistosa con las OTAs, las agencias de viajes y los huéspedes que reservan mientras se desplazan por su teléfono móvil.

Hay que tener en cuenta los negocios que llegan a través de las llamadas telefónicas y el correo electrónico, y asegurarse de que su RMS tiene en cuenta estos contactos offline que llegan.

Recuperarse con más fuerza

Es necesario reflejar cualquier nuevo conjunto de comp en su RMS y determinar cuáles serán relevantes en el futuro. Por muy tentador que sea, querrá evitar la competencia alimentada por el ego.

No vaya más allá de lo que tiene sentido para su hotel. Si su hotel es de 4 estrellas y tiene 100 habitaciones, no tiene sentido compararse con un hotel de 5 estrellas con docenas de espacios para reuniones y cientos de habitaciones con el triple de personal.

Tampoco se trata sólo del tamaño de las habitaciones o del tipo de hotel. Los límites geográficos no son necesariamente un factor clave para determinar un competidor.

Si cambia su comp set y tiene un RMS, no olvide realinearlo. Cuando vaya a comprar el precio de su comp set, también influirá en la forma de vender. Manténgase centrado y no pierda de vista los objetivos únicos de su hotel.