Situado en el corazón de Madrid, el Hotel Santo Domingo, de cuatro estrellas, tiene una ubicación ideal para los numerosos turistas que visitan la capital española cada año.

El tipo de cliente es 80% leisure, siendo el resto corporativo y MICE. Antes de la pandemia, el hotel atendía a un 70% de clientes internacionales, siendo especialmente importante el segmento grupos, que aún se encuentra en pleno proceso de recuperación.

En este artículo analizamos cómo ha evolucionado el enfoque sobre su revenue y su distribución online a partir del momento en el que incorporó el RMS G3 de la compañía IDeaS Revenue Solutions.

En términos de distribución online, y tal y como nos cuenta Yolanda Alonso, Revenue Manager del Hotel Santo Domingo, «llevamos años centrando nuestros esfuerzos en reforzar nuestra venta directa, que hemos prácticamente doblado en los últimos dos años».

Con respecto a fu filosofía de comercialización online, Yolanda comenta que «salvo Booking, Expedia y Hotelbeds, que son los principales canales intermediados, siempre que incorporamos un canal nuevo debemos analizar si realmente vamos a conseguir una mayor cuota de mercado en algún mercado en el que no estemos o en el que nuestros competidores están pero nosotros no, pero con especial cuidado a la vigilancia de disparidades para poder cuidar nuestra tarifa y nuestro canal directo. De hecho, hemos disminuido el número de canales con los que trabajamos».

En este momento, el hotel Santo Domingo capta el 30% de sus clientes a través de la venta directa, «algo que evidentemente influye en nuestros resultados, en nuestra balanza final —explica Yolanda—. Aun así, Booking.com sigue siendo nuestro canal principal, como en casi todos los hoteles de nuestras características, especialmente por el hecho de ser un hotel independiente. Las OTAs no son el enemigo, con un aliado, eso sí, siempre y cuando podamos controlar la distribución a través de ese canal».

Tal.y como explica la Revenue manager del hotel, «antes de trabajar con IDeaS, todo el trabajo se hacía directamente con nuestra herramienta de channel manager, informes de competencia y los datos del PMS. Esto implicaba una recogida manual de datos, una realización también manual de forecasts y de estrategia de precios. Nos llevaba más tiempo la recogida de datos que el análisis posterior para tomar decisiones, y precisamente creo que el trabajo de un revenue es tomar decisiones, no dedicarse a hacer hojas de cálculo durante todo el día».

De hecho, la implementación de un RMS como IDeaS G3 ha liberado al equipo de revenue del hotel de tareas manuales como la introducción y revisión de innumerables cantidades de datos. Ahora tienen más tiempo para centrarse en la planificación estratégica de los ingresos en lugar de en actividades tácticas como la distribución de las tarifas diarias.

«La integración fue muy buena porque con los sistemas que ya teníamos, como el PMS de Opera o nuestro channel manager —comenta Yolanda Alonso— . En cuanto a la formación y configuración, evidentemente llevan su tiempo pero es fundamental dedicar ese tiempo para que realmente puedas sacar todo el partido al RMS. IDeaS tiene una formación online en que cada revenue lleva su propio ritmo y es guiado tanto en la configuración como en la propia formación para utilizar el sistema en sí. Quizás sea algo que se pueda hacer en un mes, pero yo le dediqué varios meses porque entendía que era un trabajo esencial para poder aprovechar todo el potencial de la herramienta».

El uso de un RMS automatizado ha transformado lo que los revenues pueden conseguir cuando se trata de analizar y revisar el negocio para los próximos meses. Lo que antes le llevaba un día entero para analizar un solo mes, ahora sólo le lleva a Yolanda una fracción de tiempo para analizar varios meses en el futuro.

«Al sistema hay que darle tiempo porque tiene que aprender, pero al año de la instalación ya se notan de forma muy visible los resultados. Toma el histórico de dos años de PMS, pero va a aprendiendo continuamente y se complementa con toda la información de que puede nutrir el propio revenue manager. A partir de ahí, el RMS analiza los datos y te da sus opciones», explica Yolanda Alonso.

En cuanto a los resultados, el Hotel Santo Domingo comenzó a utilizar IDeaS a principios de 2017 y todos sus parámetros mejoraron: el ADR creció un 20% a los doce meses, el RevPAR creció un 22% y la ocupación en 2018-19 estuvo por encima del 90%».

Patricia Diana, Area Manager, New Business EMEA, recuerda que «el Hotel Santo Domingo fue el primer hotel independiente en España en implantar la solución de revenue management IDeaS G3. El equipo ya tenía muy buenas prácticas de revenue, lo cual lógicamente facilitó la tarea de implementación del sistema y contribuyó al éxito en la adopción. Todos estuvieron muy implicados en la fase inicial de formación y configuración, y cuando empezaron a utilizarlo vieron rápidamente el ahorro de tiempo que suponía».

«Tener un sistema que esté monitorizando constantemente la demanda a un año vista y asegurándose que los precios son óptimos para cada día y para cada tipo de habitación, supuso un cambio importante en el día a día de todo el equipo de reservas. Al cabo de un par de meses empezaron a ver el retorno en términos de RevPAR, llegando a obtener resultados excepcionales en época incluso de baja demanda en Madrid. Yo diría que el Santo Domingo es uno de nuestros mejores referentes en el mercado hotelero nacional”, asegura Patricia Diana.

Para Yolanda Alonso, «la valoración general es muy positiva, a nosotros nos ha ayudado a llevar nuestra estrategia de Revenue Management a un nivel más avanzado, porque antes perdía mucho tiempo en recoger datos e intentar ponerlos en una tabla que me permitiera analizarlos todos juntos. Ahora simplemente accedo al RMS y ya tengo esos datos, las variaciones día a día, y puedo montorizar datos a 365 días».

«Ahora tengo toda la información que necesito y mi trabajo es analizar esos datos y tomar las decisiones oportunas. Esto también me permite ampliar mi radio de acción y pensar en estrategias de Marketing y comerciales, que van muy ligadas al Revenue Management».

Si quieres saber más sobre cómo mejorar tus KPIs y automatizar tu Revenue Management gracias al uso del RMS, tienes más información aquí.