Las cookies de terceros son un tema candente. Desde que Google anunció en 2020 que iba a eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome, los profesionales del marketing hotelero han estado buscando nuevas formas de llegar a su público objetivo.

Recientemente, Google ha anunciado que su esfuerzo por eliminar las cookies de terceros se ha aplazado de nuevo, con una nueva fecha objetivo del segundo semestre de 2024, lo que da a los hoteleros más tiempo para idear sus estrategias sin cookies. Pero los hoteleros no pueden permitirse esperar más.

Para seguir siendo competitivos en un mundo sin cookies, los hoteleros deben encontrar nuevas formas de recopilar y activar datos para lograr el éxito en marketing.

Cuando se utilizan juntos, los tres pilares de los datos -correo electrónico cifrado, datos de origen y datos históricos de reservas- crean una base sólida para que los hoteleros se dirijan al público adecuado con el mensaje adecuado en el momento adecuado para impulsar las reservas directas.

En su reciente informe How Hotel Brands are Using First-Party Data to Drive Revenue & Build Stronger Relationships, Sojern encuestó a hoteleros de todo el mundo sobre uno de los tres pilares, los datos de origen, para conocer el impacto que están teniendo en sus estrategias de marketing.

Los resultados fueron claros: los datos de origen están proporcionando a los hoteleros la información que necesitan para prepararse hoy para un futuro mundo sin cookies.

¿Qué son los datos de origen?

Los datos de origen no son nuevos para los hoteleros, pero son importantes. Los datos de origen se recopilan directamente de los huéspedes que dan su consentimiento. Esto incluye información de contacto y demográfica, preferencias e historial de estancias, y cualquier otra información recopilada en el sitio web del hotel, a través de los canales de las redes sociales o en persona en la recepción.

Al combinar las experiencias online y offline, los datos de primera mano permiten a los hoteleros comprender el comportamiento y ofrecer experiencias personalizadas basadas en permisos. Por ejemplo, si un cliente ha reservado tratamientos de spa antes, los hoteleros pueden utilizar esa información de reservas anteriores para crear una oferta personalizada para que vuelva a reservar o añada un servicio.

Una estrategia de datos de origen es la forma en que los hoteleros recopilan, utilizan e integran todos los datos de origen que recogen. Los hoteleros pueden activar esos datos utilizándolos para desplegar campañas de marketing multicanal que resuenen con los huéspedes potenciales. Desde la predicción del comportamiento de los huéspedes hasta la segmentación, o incluso la eliminación de datos, todas las estrategias deben cumplir la normativa sobre privacidad del país en el que resida el huésped.

Las ventajas de los datos de origen

Los datos de origen permiten a los hoteleros crear una experiencia personalizada y fluida que fomenta la relación con los huéspedes y aumenta la fidelidad a la marca desde el principio. Esto no sólo aumenta las probabilidades de que un huésped vuelva a reservar una estancia, sino que también puede aumentar el poder de fijación de precios y hacer que las franquicias sean más atractivas para los propietarios de hoteles.

Según el Informe de cambios del viajero de SiteMinder, los viajeros españoles están abiertos a una comunicación continua con los hoteles, pero la comunicación debe ser relevante. Casi el 60% de los viajeros españoles aprecian «a menudo» o «siempre» que su proveedor de alojamiento siga estableciendo una relación con ellos después de la estancia.

Además, los viajeros españoles consideran que el personal y el servicio de atención al cliente de un establecimiento están relacionados con la fidelidad: el 54% considera que el personal y el servicio de atención al cliente de un hotel son una de las principales razones por las que volvería, muy por encima de la media mundial del 43%. Los datos de primera mano pueden ayudar al personal del hotel a enriquecer la experiencia del viajero desde la reserva hasta la salida.

Los hoteleros de todo el mundo están encontrando nuevas formas de recopilar y activar sus datos de origen para ofrecer las experiencias que desean los huéspedes. La encuesta de Sojern reveló que el 59% de los hoteleros encuestados ha puesto en marcha una estrategia de datos de origen, y del 41% que aún no la ha puesto en marcha, el 75% quiere hacerlo.

Esto se debe a que los responsables de marketing de los hoteles creen que pueden utilizar los datos de origen para maximizar el rendimiento de las campañas (73%), establecer relaciones más sólidas con los clientes (67%), maximizar el crecimiento general de los ingresos (67%) e incluso aumentar el valor de la marca (64%). ¿Y lo mejor? El 81% de los hoteleros afirmaron haber visto un aumento de los ingresos como resultado de la aplicación de una estrategia de datos de origen.

Empieza hoy tu propia estrategia de datos de origen

Ahora es el momento de empezar a crear una estrategia de datos de origen. Aunque el informe de SiteMinder reveló que el 27% de los viajeros planean reservar directamente con los establecimientos, las reservas directas siguen siendo un reto para los hoteleros.

En el mercado actual, los viajeros quieren valor por su dinero, y el 53% dedicará más tiempo a buscar el alojamiento al mejor precio en comparación con hace sólo dos años. Sin embargo, el 81% de los viajeros españoles está abierto a recibir anuncios online de una oferta hotelera que sea relevante para ellos.

Con los datos de primera mano, los hoteleros pueden adaptar sus mensajes para ofrecer anuncios y ofertas relevantes y tomar decisiones en tiempo real, basadas en datos, que cumplan -o superen- las expectativas de los viajeros.

Los hoteleros pueden crear una estrategia de datos de origen utilizando los tres pilares de los datos. Los correos electrónicos con hash, las cookies de origen y los datos históricos de reservas pueden ayudar a los hoteleros a hacerse una idea completa de sus clientes para ofrecerles la experiencia que desean. He aquí el desglose:

• Un correo electrónico con hash procede de la dirección de correo electrónico que un huésped utiliza al iniciar sesión en el sitio web del hotel. El hotel recoge el correo electrónico y, por motivos de privacidad, lo convierte en una cadena de caracteres irreconocibles, o lo encripta y semianonimiza. Un correo electrónico con hash se convierte en una herramienta de identificación que los hoteleros pueden utilizar en lugar de las cookies de terceros para dirigirse a los viajeros cuando visitan otros sitios web.

• Los datos históricos de reservas son toda la información que un hotel recopila y almacena en un CRM u otro sistema, incluida la información de estancias anteriores, datos offline y cualquier servicio reservado.

• Las cookies de origen recopilan información del huésped, como la configuración de idioma, del sitio web del hotel y no son anónimas. Las cookies de origen pueden utilizarse para ayudar a los hoteleros a comprender el comportamiento de los viajeros, personalizar su experiencia en el sitio web y crear campañas específicas. Cada cookie crea un identificador único del viajero, que puede compartirse con los socios para cotejarlo con correos electrónicos con hash y permitir un retargeting eficaz.

No es demasiado tarde para prepararse para un mundo sin cookies. Los hoteleros de todo el mundo están aprendiendo que los datos de origen son la clave para dejar atrás las cookies de terceros y construir mejores relaciones que fidelicen a los viajeros.