El marketing digital está viviendo tiempos convulsos y de veloces cambios. Los dos últimos años han sido tendencia el tratamiento de datos, la privacidad de los usuarios, los retos en la atribución de canales de marketing y la preparación para el mundo cookieless.

Las empresas y los diversos actores que se mueven en la publicidad digital, se han visto obligados a mover ficha en cada uno de estos campos para no quedarse atrás y prepararse para un “nuevo marketing digital», que pivota en torno a 2 grandes bloques; la privacidad del dato y la medición de las acciones de marketing.

En Roiback Digital, la agencia de performance marketing hotelero de Roiback, llevamos durante todo 2022 trabajando en la preparación de todas estas nuevas tendencias que se resumen en:

1 – Trabajar en un plan global de privacidad que permita respetar el consentimiento de los usuarios y poder continuar con acciones publicitarias con normalidad.

Dentro de este plan estratégico de privacidad de usuarios encontramos los siguientes desarrollos que tienen como objetivo solidificar las relaciones con los clientes mediante datos propios que se hayan obtenido con consentimiento:

• Implementación de la “etiqueta global” de google “(gtag.js)”, que permite mejorar la calidad de los datos.
• Implementación de “Consent Mode”, una herramienta de Google Tag Manager que permite modificar el comportamiento de las etiquetas de Google dependiendo del consentimiento entregado por los usuarios al entrar a una página web de un hotel. Esta herramienta permite a Google crear un modelo que tiene en cuenta lagunas en las conversiones usando las señales de consentimiento, aplicando la modelización de conversiones para recuperar las conversiones pérdidas debido a cambios en el consentimiento.
• Implementación de “Google Analytics 4” para todos nuestros clientes de Roiback con el objetivo de proteger su privacidad, gestionando sus datos con seguridad y aportando confianza con anuncios relevantes.
• Implementación de “Enhance Conversion” o “Conversiones Mejoradas” a todas nuestras cuentas de Google Ads. Consiste en mandar información del usuario a Google de forma encriptada para que pueda buscar coincidencias de esos datos encriptados en su sistema y así identificar mejor las conversiones. La información más habitual que podemos enviar es el email. Debido a que Google ya tiene más problemas para identificar a los usuarios mediante cookies, nos pide que le ayudemos y seamos nosotros los que le digamos que usuarios han convertido y de esta manera Google puede aprender mejor y lograr mejores resultados.
• Implementación de “Facebook CAPI” en todas nuestras cuentas de Meta Ads (Facebook Ads). CAPI (Conversion API) es una interfaz que permite a los anunciantes enviar eventos de sus servidores directamente a Facebook. Esos eventos del servidor se utilizan en la medición, los informes y la optimización. El objetivo es enviar los datos de eventos y conversiones a Facebook manteniendo la privacidad de los datos y mejorando el rendimiento de las campañas.

2 – Migración a Google Analytics 4.

Ya mencionado como unos de los puntos pero cabe resaltar su vital importancia. Como ya es sabido GA3 (el actual Google Analytics) llegará a su fin para Junio de 2023, hablamos por tanto de escasos 3 o 4 meses.

Las empresas que no hayan hecho ya movimientos en esta u otra dirección (podrían usar otras herramientas), estarían reaccionando ya tarde, es más, Google ha anunciado que a partir de Marzo las cuentas de GA3 que no hayan sido migradas será el mismo Google que lo haga automáticamente (sin la parte de Ecommerce, la parte más ad-hoc y compleja). En Roiback ya tenemos a todos nuestros clientes con cuentas “duales” (tanto de GA3 como de GA4) y por tanto listos para “el apagón”.

3 – Activación y recopilación de First Party Data.

Otro de los pilares importantes del “nuevo marketing” será la recolecta de datos de primera parte y su posterior activación a canales de marketing y mercados objetivos. Esta será la única manera de poder impactar a nuestros clientes en un entorno “cookieless”.

En Roiback llevamos mucho tiempo trabajando en mejorar nuestras integraciones con Data Platforms para mejorar la extracción de datos y contamos con una herramienta de desarrollo propio, “Roiback Launcher”, que permite la Recolecta de datos 1st party de cada hotel con las cuales se generan audiencias y segmentos de clientes objetivos a los que enviar publicidad más afín y efectiva a los canales de marketing, como Google Ads o Google Hotel Ads.

4 – Estrategias basadas en rentabilidad o Value Based Bidding.

Esta es otra gran tendencia aunque no es nueva. Trabajar con modelos de rentabilidad ya lo recomienda Google y otros agentes publicitarios desde hace tiempo y en Roiback llevamos unos años con esta metodología, pero la novedad sería pasar del llamado “Smart Bidding” 1.0 al 2.0 o lo que en este caso Google llama “Value Based Bidding”. Consiste en combinar 2 reglas de Smart Bidding 1.0 que son; maximizar el valor de las conversiones y ROAS objetivo, lo que entre otras cosas ayudará a maximizar los resultados de las campañas más a largo plazo.

5 – Migración de nuestro digital marketing data set a Google Big Query.

En Roiback Digital hemos migrado todo nuestro dataset a la nube, para poder de esta manera trabajar en una mejor estrategia que nos permita tomar decisiones de negocio basadas en datos y transformar estos de manera rápida, eficiente y escalable.

6 – Por último y no menos importante, en 2022 Roiback Digital ha adquirido licencia propia de uso para la herramienta de Display y Video 360 (DV360).

Se trata de un gran hito para nuestra agencia puesto que nos sitúa al nivel de las agencias más importantes a nivel internacional. DV360 es la plataforma de gestión de marketing programático de Google para grandes anunciantes y dispone de grandes ventajas y funcionalidades versus la versión gratuita, como por ejemplo el mejor uso de audiencias segmentadas y modelos de atribución.

El nuevo marketing digital ha comenzado, lentamente pero dando pasos firmes. Es cuando echas la vista atrás y te das cuenta que ha nacido una nueva manera de hacer marketing y que entramos en una nueva era a la cual conviene ir preparado o dejarse asesorar.

¿El futuro? Esto parece estar en manos de la IA (Inteligencia Artificial) y sin duda serán unos años apasionantes en este sentido, pero para esto ya tendremos tiempo de contar nuestros planes de innovación…

Felipe Bravo, ROIBACK

Cuando realicé mis estudios de marketing y publicidad, en realidad mi objetivo era aprender sobre el mundo offline y anuncios en televisión. Casualidades de la vida mi primer trabajo fue en una punto.com y todo cambió.