El mercado de tarifas aéreas es, y siempre será, volátil. La variedad de las tarifas es el resultado de un juego entre oferta y demanda compuesto por una lista de factores interminables. A su vez, la continua inversión por parte de las aerolíneas en software para analizar tarifas históricas, rastrear las variaciones a tiempo real y definir tarifas de forma inteligente, apunta a que cada vez serán más variables.
En este artículo explicaremos los conceptos fundamentales detrás de la variación de las tarifas aéreas y exploraremos lo que están haciendo las aerolíneas en preparación para el futuro.
¿Por qué varían las tarifas aéreas con el tiempo?
Para comenzar, vamos a ver el mercado desde el punto de vista de la aerolínea. Si lo llevamos a lo fundamental, el objetivo de una aerolínea consiste en identificar el movimiento de personas entre dos ciudades.
Una vez que las aerolíneas estudian el comportamiento de este flujo de personas, determinan la cantidad de vuelos y asientos para satisfacer esa demanda. Y por lo tanto, intentan fijar una tarifa aérea de acuerdo con el estado de la oferta y demanda en ese momento.
Determinar el monto «adecuado» para una tarifa aérea en un cierto punto del tiempo representa una hazaña complicada, dado que hay numerosos factores que pueden influir tanto en la demanda como en la oferta en cualquier instante. Estos factores tienden a ser económicos, como el nivel del poder adquisitivo de los consumidores, el coste del combustible de aviación y el estado de la inflación. Además, pueden surgir eventualidades como ofertas especiales de los competidores, cambios en las condiciones meteorológicas, o eventos de entretenimiento que impulsan turismo atípico en una ciudad.
La lista de factores es extensa y cada mercado, aerolínea y analista a cargo tiene distintas formas de enfrentar el rompecabezas.
¿Por qué varían las tarifas aéreas entre las agencias de viaje?
Los distintos factores que determinan una tarifa aérea dadas las condiciones económicas pueden ser obvias. Sin embargo, no explica por qué en un mismo momento se puede encontrar el mismo vuelo en dos sitios, ya sean físicos o digitales, con tarifas distintas.
Esto se debe principalmente a que las aerolíneas, de la misma forma que los productos físicos, incurren en un coste por canal de venta (o coste por distribución). Aunque sea el mismo vuelo en la misma aerolínea, existe la posibilidad de encontrarse con tarifas distintas.
Cuando comenzaron las primeras aerolíneas vendían billetes a través de sus propios agentes de viaje. Con la llegada del internet y los primeros sistemas de reserva en los noventa, se popularizaron las agencias de viaje externas que tenían la capacidad de vender billetes para cualquier aerolínea de forma rápida y sencilla.
A medida que algunas agencias lograron crecimientos exponenciales de venta, las aerolíneas definieron esquemas de incentivos que premiaban a agencias de acuerdo con sus resultados de venta. Durante este tiempo se establecieron una gran cantidad de contratos entre aerolíneas y agencias de viaje; muchos de ellos con condiciones específicas a cada relación.
Diversos de estos contratos siguen vigentes, aunque operan en canales de venta cerrados. Mientras existen políticas que prohíben que las agencias vendan billetes por una tarifa menor a la indicada por la aerolínea, legalmente estas pueden optar por disminuir parte de sus ganancias para bajar el coste del billete y capturar la venta. Por eso existen ocasiones en donde una agencia puede llegar a cotizar un vuelo con menor tarifa de lo que puede ver el público general en línea o incluso otra agencia.
¿Por qué varían las tarifas aéreas entre los sitios web?
Hoy en día existen miles de sitios web donde se pueden comprar billetes de avión. Además, hay metabuscadores que coleccionan y comparan tarifas aéreas de una forma transparente e inmediata. Los consumidores, tienen acceso a mucha más información y por ende están más conscientes sobre las diferencias en tarifas.
Aunado a lo anterior, el avance en las tecnologías de intercambio de información ha permitido que las aerolíneas innoven en la distribución de sus billetes. En las últimas dos décadas las aerolíneas han invertido en la creación de ‘APIs’ (Interfaces de Programación de Aplicaciones) propias para impulsar la venta de billetes de forma directa, eliminando a intermedios del proceso. Esto permite a las aerolíneas disminuir costes de distribución y retomar la visibilidad de quién está vendiendo sus billetes y a que tarifa.
Hoy el mercado de venta de billetes de avión está en un periodo de transición. Aunque ya existe una porción significativa de venta de billetes a través de estos nuevos canales de venta directos y alineados a las nuevas estrategias de tarifas de las aerolíneas, aún existen y operan los canales de venta antiguos. El impacto ante los ojos del consumidor es que las tarifas aéreas seguirán variando de acuerdo con el sitio web en donde busque hacer su compra.
¿Qué están haciendo las aerolíneas al respecto?
Las aerolíneas más jóvenes, generalmente aerolíneas de bajo costo, ya llevan en su ADN el objetivo de maximizar las ventas de billetes a través de sus canales digitales propios. Por lo contrario, las aerolíneas más antiguas, conocidas cómo aerolíneas de servicio completo, siguen en proceso de modernizar sus canales de venta digitales y renegociar contratos con agencias de viaje.
Mientras estas dos iniciativas parecen converger hacia una estrategia de tarifas aéreas unificada, es importante destacar que los avances tecnológicos permiten a las aerolíneas definir con mayor precisión y flexibilidad las tarifas por billete de avión. Este concepto innovador, conocido como ‘tarifas continuas’, amplía la variabilidad, ya que permite a las aerolíneas fijar tarifas distintas por hora, minuto e incluso segundo en rutas altamente competitivas.
Conclusión
Con las tarifas aéreas ligadas a factores macro y microeconómicos, es un argumento racional concluir que siempre serán variables. Sin embargo, una observación clave sobre la adopción de aerolíneas a estrategias de “tarifas continuas” es que la inversión no sólo está destinado a predicción de tarifas sino también a la habilidad para reaccionar más rápido. Solamente en el último año hemos visto noticias disruptivas como el potencial de la IA en Booking.com, el desafío que enfrentan los metabuscadores y el pronto inicio de la hiperpersonalización de tarifas.
Ahora que las aerolíneas y los metabuscadores han desplegado sistemas de inteligencia artificial, será sumamente interesante ver las innovaciones que surgen del lado de los consumidores. Con herramientas como ChatGPT, Gemini y Claude accesibles a cualquier desarrollador, existe un potencial enorme para innovaciones (y riesgo para aerolíneas) que aprendan a descifrar las estrategias de equipos de tarifas aéreas y otorguen una claridad sin sesgos al consumidor.
Por otro lado, la creación de APIs por parte de las aerolíneas han desatado una ola de ‘agregadores’ de contenido que intentan capturar una parte del mercado de distribución. Habilitando hitos importantes en los últimos dos años cómo el lanzamiento de Uber Travel en el Reino Unido, el crecimiento notorio de la rama B2B de Expedia y nuevas sociedades cómo la de la herramienta de gestión de gastos Brex y Spotnana. Parece que la tendencia es que cada año veremos más y más la venta de billetes de avión, tren y otros medios, integrados dentro de los sistemas con los que interactuamos en el día a día.
Con la tecnología API y los agregadores, prácticamente cualquier marca con una audiencia puede comenzar a vender billetes de avión. Por ejemplo, los creadores de contenido podrán ofrecer a sus seguidores billetes de avión para ciertas experiencias. Los bancos podrán vender billetes directamente desde sus canales digitales e innovar en la experiencia de pago. Incluso páginas de billetes de eventos como los Juegos Olímpicos o festivales de música podrán incluir billetes de avión como parte de la experiencia de compra.
Es una tendencia fascinante que crea un reto muy distinto en el mercado de venta de billetes de avión. Destacando la importancia de la diferenciación entre canales de venta, mediante estrategias creativas que logren captar en primera instancia la decisión de compra de consumidores, y a futuro, la dimensión más importante, su lealtad.
Experto en tecnología de viajes y estrategias de distribución.
Gerente de Producto basado en Londres. MBA de la Universidad de Cambridge.
