En un primer vistazo, una suscripción de viajes puede parecer un sueño hecho realidad para los consumidores: ¿viajes ilimitados, descuentos en viajes o ventajas adicionales? ¿Dónde se firma? Sin embargo, aprovechar el atractivo de las suscripciones de viajes es más complicado, especialmente considerando la abundancia de programas de lealtad gratuitos disponibles para los viajeros de ocio y los viajeros frecuentes.

A pesar de la existencia de numerosos programas de lealtad gratuitos, el modelo de suscripción está empezando a generar interés en la industria de la hospitalidad. Programas como Dis-loyalty de Ennismore, lanzado a finales del año pasado, mycitizenM+ de CitizenM en 2022 y Inspirato Pass en 2019 son ejemplos de esta tendencia emergente.

Mike Putman, CEO de Custom Travel Solutions, una plataforma enfocada en la lealtad, explicó que «la superficie de la lealtad pagada para los viajes solo ha sido arañada, ya que representa menos del 1% de las ventas globales. El futuro parece positivo, impulsado por una mayor demanda de experiencias de viaje personalizadas y la conveniencia de tener acceso a beneficios recurrentes».

Un modelo en crecimiento lento

Sin embargo, las suscripciones han sido lentas en ganar tracción, según David Feldman, fundador y socio gerente de Catchit Loyalty, una firma de soluciones estratégicas. «Hay un aumento del ‘interés’ por parte de las marcas en los programas de suscripción, pero no hemos visto que esto se traduzca en un mayor número de suscripciones activas en el mercado».

Las suscripciones de viajes se están volviendo más atractivas debido a los cambios en el comportamiento social, ya que los viajes se están integrando más en el estilo de vida de las personas. Caravelo, un proveedor de soluciones de suscripción de viajes que ha trabajado principalmente con aerolíneas pero que busca expandirse, ha observado este cambio.

El valor a largo plazo de las suscripciones en la hospitalidad

Los defensores de los programas de suscripción están jugando a largo plazo. «El verdadero valor está en el hecho de que los miembros de programas premium suelen tener un mayor valor de vida del cliente», explicó Feldman. «Estos clientes mantienen la base de clientes. No se trata solo de las tarifas de membresía, aunque ciertamente generan ingresos, sino que estos clientes también son más valiosos».

Putman de Custom Travel Solutions agregó: «El modelo de suscripción ofrece la oportunidad de aprovechar una mayor lealtad del cliente, flujos de ingresos estables y resistencia frente a las fluctuaciones del mercado. El panorama de la lealtad nunca ha sido más propicio para programas que ofrecen soluciones y beneficios personalizados que brindan un sentido de pertenencia».

Diversidad en los programas de suscripción

La apariencia de estos programas varía y se adapta al público de una marca de viajes. «Este es un concepto relativamente antiguo que comenzó como un club o comunidad de viajeros con ideas afines que pagaban una cuota de membresía para obtener ciertos beneficios», explicó Putman. «A medida que la tecnología ha evolucionado, el concepto ahora permite la agregación de múltiples tipos de servicios y beneficios de viaje en un solo portal, aumentando la posibilidad de personalizar la suscripción para ciertos nichos».

Por ejemplo, en CitizenM, la suscripción de hospitalidad MycitizenM+ tiene «todos los beneficios de un programa de lealtad sin las complicaciones de niveles y puntos para recolectar», según Robin Chadha, director de marca. «Durante la pandemia, el equipo habló con cientos de estos huéspedes sobre lo que consideran valioso e inspirador cuando viajan. Consistentemente, la retroalimentación indicó que tener ‘tranquilidad’ y una ‘sensación de reconocimiento’ eran los dos elementos más buscados. Esto inspiró al grupo hotelero a crear esta comunidad de miembros».

Con una tarifa anual de 120 dólares, los suscriptores de MycitizenM+ reciben un 15% de descuento en la tarifa pública más baja, habitaciones garantizadas siempre que se reserven con 48 horas de anticipación y otros beneficios como el check-out tardío. Por otro lado, el programa de suscripción Dis-loyalty de Ennismore, que se lanzará en forma de aplicación en otoño, se enfoca en viajes y alimentos, ofreciendo descuentos en estadías y consumos en sus establecimientos.

Los obstáculos de las suscripciones en la hospitalidad

Aunque las suscripciones de hospitalidad podrían agregar una capa de rentabilidad a largo plazo, crearlas no está exento de desafíos. Feldman señaló que muchas empresas de hospitalidad bien establecidas pueden estar limitadas por la tecnología heredada.

Además, la naturaleza impredecible de la demanda de viajes presenta otro problema. «Las empresas deben navegar por complejidades regulatorias y de precios en diferentes regiones y equilibrar la oferta de valor a los clientes con el mantenimiento de la rentabilidad, además de construir y retener la lealtad del cliente en un mercado altamente competitivo y variable».

La presencia generalizada de programas de lealtad gratuitos también es un desafío para los programas de suscripción pagada, que a veces luchan por competir. «A pesar del crecimiento y la escala en los programas de lealtad de hospitalidad tradicionales, las proposiciones de valor del programa y la fiabilidad de los beneficios se han diluido tanto que estos programas enfrentan desafíos significativos cuando se trata de la ‘fidelidad’ de los huéspedes», explicó Feldman.

¿Qué depara el futuro?

No está del todo claro cuál será el futuro de las suscripciones en la hospitalidad. Vilar de Caravelo señaló la popularidad de los programas de suscripción que se han entrelazado tanto con la forma en que nuestra sociedad funciona hoy en día. «Vemos que todas las compañías de viajes en el futuro pueden tener una oferta transaccional y una oferta de suscripción, y que ambas operarán de manera complementaria. Esta es una nueva tendencia y forma de consumir, y los consumidores están listos para ello».

Luger de Ennismore cree que el sector de las suscripciones en la hospitalidad probablemente evolucionará, eventualmente ofreciendo opciones más personalizadas y flexibles para atender a viajeros frecuentes, trabajadores remotos y aquellos que buscan tener experiencias únicas. También espera que la industria vea avances tecnológicos relacionados y que surjan asociaciones entre marcas de hospitalidad.

Cambios en los estilos de vida

Los cambios en los estilos de vida resultantes de la pandemia de COVID-19 también podrían influir en el futuro de las suscripciones en la hospitalidad. Feldman sospecha que podríamos ver un crecimiento en el modelo de «trabajar desde el hotel» a medida que los nuevos patrones de trabajo se estabilicen después de la pandemia, y estos se prestan a un modelo de suscripción.

Chadha de CitizenM mencionó que el programa de la cadena hotelera ya está jugando con ese ángulo. «CitizenM recientemente agregó su nuevo programa de co-working a la lista de beneficios que los viajeros pueden recibir con la membresía mycitizenM+. El nuevo lanzamiento fue en respuesta a las necesidades cambiantes de los profesionales modernos, expandiendo su programa de membresía innovador para incluir beneficios de co-working en su cartera de 34 hoteles (y contando) en todo el mundo».

Oportunidad para la hospitalidad

Si bien no está claro exactamente cómo será el próximo capítulo, los expertos creen que hay un futuro para la práctica y que algunos piensan que si los jugadores de la hospitalidad están interesados, ahora es el momento de actuar. Putman de Custom Travel Solutions expresó: «Nos estamos acercando al final del comienzo de la economía de suscripción de viajes, y cualquiera que sea serio acerca de convertirse en un jugador debe actuar rápidamente para no perder la oportunidad».

En conclusión, las suscripciones en la hospitalidad ofrecen un modelo atractivo que puede aumentar la lealtad del cliente y generar ingresos estables. A medida que más marcas exploran esta opción, es probable que veamos una mayor personalización y flexibilidad en las ofertas, adaptándose a las necesidades cambiantes de los viajeros modernos.

Información original en PhocusWire.