En el segundo trimestre del año, las gigantes del turismo online continuaron aumentando su inversión en marketing, con una clara tendencia hacia la diversificación de sus estrategias. Empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group incrementaron significativamente su gasto en ventas y marketing, alcanzando un total de 4.600 millones de dólares en comparación con los 4.200 millones del año anterior.

Este gasto masivo es un claro reflejo de la feroz competencia en el sector y de los esfuerzos continuos de las agencias de viajes online (OTAs) por captar la atención de los consumidores desde el inicio del proceso de compra.

Airbnb: Expansión y eficiencia en marketing

Airbnb, uno de los principales actores del mercado, destinó 573 millones de dólares a ventas y marketing en el segundo trimestre de 2024, lo que representó aproximadamente el 21% de sus ingresos, en comparación con los 486 millones invertidos en el mismo período del año anterior. La directora financiera, Ellie Mertz, destacó en una llamada de resultados la mejora en la eficiencia de las campañas de marketing, lo que ha permitido que la empresa mantenga «altos niveles de rendimiento» en sus estrategias publicitarias.

Airbnb también prevé que sus gastos de marketing sigan aumentando en el tercer trimestre, superando el crecimiento de los ingresos, con el objetivo de expandir su presencia en nuevos mercados, incluidos países de América Latina como Colombia, Perú, Argentina y Chile. Esta apuesta por mercados emergentes busca consolidar la marca en regiones con un creciente interés en el turismo y donde el potencial de crecimiento es significativo.

Booking Holdings: Foco en redes sociales y viajeros recurrentes

Por su parte, Booking Holdings informó un gasto en marketing de 1.900 millones de dólares en el segundo trimestre, un ligero aumento respecto a los 1.800 millones del mismo período en 2023. Este gasto representó el 32% de los ingresos de la compañía. Glenn Fogel, presidente y CEO de Booking, subrayó la creciente inversión en estrategias de marketing en redes sociales, reconociendo el impacto de estas plataformas para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los actuales.

Fogel también hizo hincapié en el aumento de viajeros activos, destacando que los viajeros recurrentes están creciendo a un ritmo aún más rápido. Este comportamiento es clave para la compañía, ya que los canales de reserva directa están superando el crecimiento de las reservas a través de canales de marketing pagado. La apuesta de Booking Holdings por atraer a los usuarios directamente a su plataforma, en lugar de depender exclusivamente de campañas publicitarias, refleja una estrategia a largo plazo enfocada en reducir los costos de adquisición y mejorar la fidelización.

Expedia Group: Incremento en marketing y el lanzamiento de One Key

En cuanto a Expedia Group, el gasto en marketing aumentó un 14% en el segundo trimestre de 2024, alcanzando los 1.800 millones de dólares, lo que representó más del 50% de los ingresos de la compañía, frente al 47% del mismo trimestre en 2023.

Además, Julie Whalen, directora financiera de Expedia, explicó que el año pasado se redujeron los costos de marketing mientras se finalizaba el desarrollo de su infraestructura tecnológica y se lanzaba el programa de fidelización One Key. No obstante, esta reducción afectó particularmente a la marca Vrbo, lo que llevó a un aumento planificado en la inversión de marketing para impulsar la presencia de la marca en mercados internacionales este año.

Por otro lado, Ariane Gorin, CEO de Expedia, comentó durante una llamada de resultados que la empresa estaba siendo «quirúrgica» en la identificación de los factores que impulsan el comportamiento repetitivo de los usuarios, además de enfocarse en la lealtad y el uso de su aplicación. La introducción de One Key y el desarrollo de productos habilitados por inteligencia artificial, como las predicciones de precios, son parte de la estrategia para mejorar la experiencia del usuario y fomentar la repetición de reservas.

Gorin también señaló que Expedia está buscando más oportunidades para «racionalizar el gasto en marketing», lo que indica un enfoque más estratégico y eficiente en la inversión publicitaria.

Trip.com Group: Fomento de la estrategia «mobile-first»

Trip.com Group, con sede en China, también aumentó su inversión en marketing durante el segundo trimestre, destinando 390 millones de dólares, un incremento del 20% respecto al año anterior. Este gasto representó alrededor del 22% de sus ingresos totales. La empresa atribuyó este aumento a las actividades promocionales destinadas a impulsar el crecimiento del negocio, especialmente en su plataforma internacional.

En línea con las tendencias de otras OTAs, Trip.com Group está priorizando una estrategia «mobile-first», destacando que el 65% de las transacciones en su plataforma internacional provienen de dispositivos móviles, una cifra que aumenta al 75% en Asia.

Cindy Wang, directora financiera de la compañía, señaló durante una llamada de resultados que el volumen de transacciones desde dispositivos móviles permitirá «un fuerte apalancamiento, especialmente en los gastos de ventas y marketing a largo plazo».

Lecciones para el sector turístico

El comportamiento de los gigantes del turismo online muestra una clara tendencia hacia la diversificación de las estrategias de marketing, con un enfoque en la expansión de programas de lealtad, el uso de redes sociales y la optimización de la experiencia móvil. Esto refleja un esfuerzo constante por mejorar la eficiencia y alcanzar nuevos segmentos de mercado a nivel global.

La importancia de las redes sociales y las plataformas móviles no puede subestimarse, ya que se han convertido en canales esenciales para captar la atención de los viajeros. Las empresas que logran integrar estas herramientas de manera efectiva, junto con programas de fidelización sólidos, están mejor posicionadas para atraer a viajeros recurrentes y mantener la competitividad en un mercado cada vez más saturado.

Además, las iniciativas que buscan «racionalizar» el gasto en marketing y enfocarse en la fidelización indican un cambio de mentalidad, alejándose de la dependencia de campañas masivas para centrarse en experiencias personalizadas y relaciones a largo plazo con los clientes.

En resumen, las principales agencias de viajes online continúan ajustando sus estrategias de marketing para adaptarse a las cambiantes expectativas de los viajeros y las nuevas realidades del mercado digital. El enfoque en la tecnología móvil, la lealtad del cliente y el uso estratégico de las redes sociales serán clave para su éxito a largo plazo en la industria turística.

Información original en PhocusWire.