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Es un ciclo común en la industria hotelera. Un nuevo establecimiento entra en el mercado a bombo y platillo, atrayendo a los clientes con su novedad y calidad, y creando una base leal de huéspedes. Al cabo de unos años, el hotel deja de ser la novedad del mercado y se abre otro establecimiento en las inmediaciones. Este nuevo establecimiento inicia entonces una agresiva política de descuentos para atraer nuevos clientes y hacerse con cuota de mercado a tu costa.

Con 260 hoteles que se prevé que abran en España en 2024, tu establecimiento podría enfrentarse a un reto similar. Entonces, ¿qué debes hacer? ¿Cómo puedes captar demanda cuando tu hotel ya no es la estrella de tu mercado? ¿Cómo puedes competir con los nuevos establecimientos y sus tácticas agresivas?

Para empezar, céntrate en los puntos fuertes de tu establecimiento en lugar de perseguir negocios «baratos».

Puede sonar contradictorio, pero a veces la mejor respuesta a un hotel nuevo que hace descuentos agresivos es no hacer ningún descuento en tu establecimiento y centrarte en maximizar la tarifa media diaria (ADR) de tu hotel y el valor de la reputación de marca que tanto te ha costado conseguir.

Con una estrategia centrada en la ADR, los hoteles dejan que el hotel competidor recién inaugurado se llene con negocio más baratos y no buscan competir, directamente con este hotel sólo en precio. Para ayudar a hacer frente a los descuentos agresivos de un nuevo establecimiento, sin hacer descuentos tú mismo, los hoteleros tendrán que invertir tiempo y esfuerzo en dirigirse a clientes específicos en los que tengan más posibilidades de ganar frente a un competidor. Los hoteles ya establecidos también pueden optimizar su programa de fidelización o aprovechar la base de clientes existente en sus hoteles, centrándose en ofrecer valor añadido para atraer negocio, en lugar de realizar descuentos en los precios.

Para establecer la diferenciación competitiva de tu hotel, realiza un análisis exhaustivo de puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas (DAFO) del nuevo competidor por segmento de mercado. Reconocer las oportunidades para poder ofrecer más valor es una estrategia más eficaz en el revenue management que centrarse simplemente en los precios de la competencia.

Dicho esto, si un nuevo competidor pone su precio más bajo que el tuyo todos los días, ¿es eso necesariamente malo? Los días en que las previsiones de demanda indiquen que tu hotel no necesita negocio de menor valor, puede ser estratégicamente beneficioso dejar que el recién llegado absorba esa demanda. Al aceptar a estos clientes de menor precio, al competidor le quedan menos habitaciones para vender a precios más altos y ello permite que tu hotel se pueda asegurar segmentos de mayor valor. 

Los días en que sea necesario atraer negocios de menor categoría, céntrate en crear promociones que aporten valor y experiencias. Éstas deben diferenciar tu establecimiento más allá de los precios. Los hoteles deberían crear descuentos por duración de estancia en los días más tranquilos o hacer upgrades a tipos de habitación premium con tarifas especiales o descontadas para asegurar la captación de ingresos incrementales que no desplacen a un segmento mejor ni afecten negativamente a tu RevPAR.

Maximiza y aprovecha las experiencias positivas de los huéspedes

Los nuevos establecimientos no pueden igualar a los hoteles consolidados en un aspecto clave: años de experiencias positivas y fidelidad de los huéspedes. Aprovecha esta ventaja ofreciendo experiencias personalizadas basadas en los datos de los huéspedes. Los servicios y comodidades hechos a medida pueden hacer que los huéspedes se sientan valorados y más propensos a volver, aumentando la ocupación a largo plazo.

Los hoteles deben aprovechar las experiencias positivas de los huéspedes animándoles a dejar opiniones en plataformas de opinión populares como TripAdvisor y Google Reviews. Las opiniones positivas pueden influir significativamente en el proceso de toma de decisiones de los huéspedes potenciales, aumentando la conversión de las reservas. Los hoteles también deben utilizar las opiniones para controlar el rendimiento del establecimiento y responder a cualquier comentario negativo con prontitud, sinceridad y profesionalidad.

Renovar y reposicionar

Las renovaciones de los hoteles son costosas y pueden provocar cierres totales o parciales. Por esta razón, puede parecer que nunca es un buen momento para que un hotel emprenda un proyecto de renovación. Sin embargo, las grandes obras hoteleras deben emprenderse cuando un establecimiento necesita actualizarse para mantener sus ingresos y defender su justa cuota de mercado frente a la apertura de nuevos establecimientos. Cuando se produce un descenso prolongado de la ocupación de habitaciones que no se debe a subidas de precios u otros factores controlables, los hoteleros tienen un claro indicador para plantearse invertir en reformas.

Las renovaciones importantes que implican el cierre total del establecimiento pueden ayudar a un hotel a subir las tarifas gracias a las puntuaciones positivas de reputación online sobre las nuevas habitaciones. Sin embargo, un proyecto de tal envergadura y una interrupción del negocio deben ir siempre acompañados de un ejercicio de reposicionamiento.

Actualizar simplemente un establecimiento sin ajustar su posición en el mercado no producirá el máximo potencial de ingresos. Reevaluar la competencia, nuestra posición en el mercado y examinar el potencial para poder subir precios en función del impacto de las renovaciones es un paso esencial. Este ejercicio debe realizarse antes de cualquier inversión importante, centrándose en una ecuación de precio frente a valor para ayudar a determinar el ROI de la renovación.

Una renovación ofrece la posibilidad de fijar precios más agresivos, cambiar la segmentación y debe incluir una nueva metodología de previsión como resultado del impacto de las renovaciones en relación con la nueva posición del hotel en el mercado y el conjunto competitivo. Para sacar el máximo partido de las renovaciones de habitaciones, los hoteleros también deben mirar más allá de la generación de opiniones positivas a corto plazo de los huéspedes y considerar si la renovación justifica una reclasificación de los tipos de habitación. A menudo, esta reconfiguración puede crear un tipo de habitación totalmente nuevo y permite a los hoteleros replantearse su posicionamiento de cara al cliente.

Céntrate en los puntos fuertes y las ofertas exclusivas de tu establecimiento

Para los hoteles consolidados que se enfrentan a la competencia de nuevos establecimientos, la atención debe pasar de competir en precio a aprovechar los puntos fuertes y las ofertas exclusivas de tu hotel. Es fundamental aprovechar los años de experiencias positivas de los huéspedes, fomentar las opiniones y adaptar los servicios para aumentar su fidelidad. Además, las renovaciones permiten a los establecimientos reposicionarse estratégicamente en el mercado. Estos pasos no sólo diferencian al hotel de sus competidores más recientes, sino que refuerzan su posición en el mercado a largo plazo, centrándose en el valor y la satisfacción de los huéspedes.

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