A casi dos años del lanzamiento de ChatGPT por OpenAI, la inteligencia artificial generativa se ha convertido en una herramienta clave en el panorama tecnológico del sector. Han surgido startups dedicadas exclusivamente a la planificación de viajes con IA, mientras que grandes compañías han adquirido empresas especializadas para fortalecer sus estrategias.

Sin embargo, persiste una pregunta central: ¿está avanzando la industria a la velocidad necesaria para aprovechar esta tecnología transformadora? Durante el Phocuswright Conference 2024, líderes del sector compartieron sus perspectivas sobre el ritmo de adopción, los desafíos y las oportunidades que la inteligencia artificial ofrece al turismo. Sus reflexiones ponen en evidencia tanto los avances como las limitaciones actuales.

¿Está la industria donde debería estar?

Para Erik Blachford, fundador de Pine5 Partners y ex-CEO de Expedia, la adopción de la IA en el turismo avanza, aunque de manera no lineal. Destacó que la tecnología aún está en una etapa de experimentación, especialmente en aplicaciones prácticas para el sector.

Por su parte, Melissa Maher, CEO y fundadora de Pinnacle Enterprises Group, considera que muchas empresas tratan la IA como una herramienta atractiva, pero no como un cambio estratégico profundo. “El sector ha mojado los pies en el agua, pero todavía no se ha lanzado al fondo”, explicó.

Otros expertos, como Eric Bailey, director general de Purposeful Travel Solutions, subrayan que el impacto de la IA aún no es tan significativo como podría ser. Esto se debe, en parte, a que las decisiones se toman con información incompleta. Para Stuart Greif, de Forbes Travel Guide, el avance será gradual al principio, pero llegará un punto en el que se perciba como un gran salto en capacidades. Este cambio, aseguró, ya se está construyendo detrás de escena.

En contraste, Marilyn Markham, vicepresidenta de estrategia de IA en American Express Global Business Travel, tiene expectativas moderadas. Considera que el carácter experiencial del turismo dificulta una integración orgánica de la IA generativa. Sin embargo, destacó un interés creciente en el último año, especialmente en el ámbito del turismo de ocio.

Iniciativas que destacan

Algunos proyectos en IA generativa han despertado especial interés entre los líderes del sector. Blachford mencionó su inversión en OTTO, una startup que utiliza agentes de IA para gestionar viajes de negocios no estructurados, liberando tiempo valioso para asistentes administrativos y ejecutivos.

Maher destacó la integración de IA en Expedia para búsquedas personalizadas, lo que transforma no solo la reserva, sino todo el proceso de decisión del viajero. Además, resaltó el uso experimental de Accor en IA generativa para obtener insights operativos, redefiniendo la experiencia del huésped desde una perspectiva predictiva.

Por otro lado, Bailey aseguró que no ha visto desarrollos realmente revolucionarios. “Todavía estamos buscando lo que queremos encontrar”, comentó. Para Markham, un obstáculo clave ha sido la precisión de los datos, especialmente en un contexto postpandemia donde muchos negocios locales han cerrado o cambiado sus servicios.

¿Avanza la industria a la velocidad adecuada?

La velocidad de adopción de la IA en el turismo ha sido objeto de debate. Según Blachford, la rápida evolución de la tecnología hace que las empresas necesiten experimentar constantemente. Esto implica riesgos al escalar sistemas sin estar completamente preparados para el próximo cambio.

Maher fue más crítica y afirmó que la industria debería estar liderando el cambio en lugar de limitarse a mantener el ritmo. “Las expectativas de los viajeros evolucionan más rápido que la capacidad de adaptación de muchas empresas”, señaló.

Bailey apuntó a barreras estructurales que frenan el avance, como los enfoques defensivos y los modelos tradicionales. Greif coincidió en que las limitaciones no radican tanto en la tecnología, sino en la necesidad de desarrollar ecosistemas adecuados y en los modelos existentes de experimentación segura.

Mientras tanto, Markham observó un avance más rápido en startups, aunque advirtió que su maduración toma tiempo. Esto, indicó, genera la percepción de lentitud en el mercado.

Propuestas para acelerar la adopción

Los expertos sugieren diversas estrategias para que la industria pueda adaptarse mejor a la IA generativa. Blachford abogó por un enfoque basado en la curiosidad y la experimentación, explorando aplicaciones desde la atención al cliente hasta la optimización del código.

Maher propuso un cambio de mentalidad: invertir en IA no solo para mejoras incrementales, sino para redefinir el concepto de hospitalidad. Además, sugirió aprender de otros sectores, como el retail y la salud, donde la personalización a escala ya ha demostrado ser efectiva.

Bailey destacó la importancia de reducir costos o aumentar ingresos, aunque reconoció que esto último es más especulativo. Por su parte, Greif recomendó priorizar uno o dos casos de uso clave antes de ampliar las iniciativas.

Markham invitó a evaluar si realmente otras industrias están avanzando más rápido. En su opinión, la sensación de “FOMO” (miedo a quedarse atrás) puede no reflejar la realidad de la adopción empresarial de la IA.

Reflexiones finales

La inteligencia artificial generativa ofrece un potencial inmenso para transformar el turismo, pero su adopción enfrenta desafíos tanto tecnológicos como culturales. Aunque existen ejemplos prometedores, el ritmo de avance varía según la disposición de las empresas a innovar y experimentar.

La pregunta clave no es solo si la industria se mueve lo suficientemente rápido, sino si está dispuesta a liderar el cambio necesario para satisfacer las expectativas de los viajeros del futuro.

Información original en PhocusWire.