por Julia Pedrol, Content Creator en The Hotels Network.

Una gran ventaja en marketing digital es que toda campaña se puede testear: cualquier pequeño cambio en la web, en el motor de reservas, en una llamada a la acción o incluso en imágenes, permitiéndote ver qué funciona y qué es lo que atrae a los visitantes.

La conversión web es un KPI primordial para todo hotelero y, a menos que esta sea del 100%, siempre hay margen de mejora. La impecable experiencia del usuario que las OTAs ofrecen se traduce en tasas altas de conversión web y los tests A/B han jugado un papel fundamental aquí. Un claro ejemplo es Booking.com: con una plataforma propia de testing, la compañía no realiza un solo cambio en la web sin antes probar y analizar qué funciona. Airbnb es otra que realiza constantemente pruebas para mejorar su UX.

Si bien la escala y la frecuencia de los tests que realizan las OTA puede ser intimidante, todo hotel – ya sea independiente o cadena – puede mejorar significativamente sus KPIs al testar en aquellas áreas que les reportan mayores beneficios. Para saber cuáles son, hay mirar en qué parte del booking funnel se están perdiendo los clientes. Está claro que esto es varía según cada hotel, pero hay cuatro áreas básicas a considerar:

• Motor de reservas: si es aquí donde tus usuarios se van, el A/B testing puede ayudarte a abordar el problema. Ves que los usuarios se van al conocer tu precio. Pero esto a qué se debe, ¿a tus altas tarifas o porque quieren comparar precios? Si es por la segunda razón, probar de incorporar un widget de comparación de precios en la web puede ayudar a retener a los visitantes.
• Llamadas a la acción (CTA): ¿Tus mensajes son demasiado suaves o difíciles de vender? Prueba con diferentes tonos para ver qué funciona mejor. ¿Cómo ves cambiar «Reserva ahora» por «Obtén más información»? ¿O por «Verificar la disponibilidad»? Simples cambios como estos pueden tener un gran impacto en tu tasa de conversión web.
• E-mail marketing: testa diferentes asuntos, diseños e imágenes para ver qué campañas funcionan y cuáles tienen una mayor proporción de clics (CTR).
• Landing pages: si utilizas páginas de destino para tus campañas, haz tests y asegúrate de que tienes tasas de conversión web altas. Todo se puede probar para garantizar una experiencia del usuario sin fricción: longitud del texto, imágenes, formularios…

Además de mirar estas áreas, a veces es necesario incorporar herramientas externas para retener a los visitantes, y estas también deberían testarse para ver si realmente se adaptan a tus necesidades. Si estás mirando de ofrecer una web igual de funcional e informativa que las de las OTA, sería buena idea incorporar herramientas como un comparador de precios, notas inteligentes o incluso un widget de valoraciones.

Desde The Hotels Network (THN), ofrecemos la opción de hacer un A/B testing de nuestra herramienta para probar su efectividad. Para que esta sea significativa, el hotel debe tener un volumen mínimo de tráfico, pero la gran mayoría de son elegibles. Os queremos presentar unos ejemplos de hoteles de EEUU que hicieron un test A/B de algunas de las herramientas de THN y vieron un aumento significativo en sus tasas de conversión web:

Casa Madrona Hotel and Spa

Con 64 habitaciones, el hotel probó una combinación de herramientas en su homepage y motor de reservas que incluían un widget de valoraciones, comparador de precios, mensajes de retención y notas inteligentes. Al 50% de los visitantes se les mostró la versión de la web con los widgets, mientras el grupo restante veían la web normal.

Aquellos que vieron el set de widgets, aumentaron su conversión web un 62%, ¡un porcentaje asombroso! Con este test, el hotel vio claramente el impacto de los widgets sobre los visitantes.

Luxe Sunset Boulevard Hotel

Con 162 habitaciones, Luxe Sunset Boulevard Hotel introdujo un widget de valoraciones y un comparador de precios, así como mensajes de retención y notas inteligentes.

Tras el A/B test, vieron que la conversión web aumentó un 50% para aquellos visitantes que vieron los mensajes. Esto les reafirmó que personalizar la experiencia web para cada visitante se traduce en un aumento significativo de las reservas directas.

Hotel Giraffe

Hotel Giraffe, propiedad que forma parte del grupo Library Hotel Collection, trabaj para ofrecer a sus huéspedes la mejor experiencia posible, tanto en el proceso de reserva como durante su estancia. Para mejorar aún más la experiencia web, decidieron probar la herramienta de THN.

Durante el test A/B, incorporaron un comparador de precio, un widget de valoraciones, notas inteligentes y mensajes de retención. Pasado el período de prueba, vieron un aumento de conversión del 26%, indicando así la efectividad de las herramientas de THN. El resultado positivo animó a Library Hotel Collection a incorporar el software de THN en las webs de todos los hoteles de su colección.

Es muy útil realizar tests A/B cuando se plantea incorporar un software nuevo en la web, pero estos no deberían dejar de realizarse nunca. Con nuestros experimentos, podrás hacer tests de forma continua en todas tus páginas y motor de reservas, tanto A/B como multivariante, para ver qué mensajes y formatos funcionan mejor y optimizar así tus tasas de conversión.

Hacer tests puede parecer una carga adicional de trabajo, pero recuerda que solo debes realizarlos en aquellas áreas que te reportan mayores beneficios. Al fin y al cabo, se trata de una práctica que te permite ser más rentable a largo plazo y eliminar cualquier problemática desde el principio.

Julia Pedrol es Content Creator en The Hotels Network, una compañía de tecnología innovadora que ofrece una plataforma de crecimiento para el canal directo a más de 5.000 hoteles en el mundo. Trabajando estrechamente con el equipo de Client Success, Julia se focaliza en crear contenido hotelero sobre ideas creativas de marketing para atraer y convertir a los visitantes en futuros huéspedes.