El modelo de negocio de Uber es increíblemente sencillo: es una plataforma que facilita los intercambios entre personas. Ha tenido un éxito increíble, casi eliminando los costes de transacción de hacer negocios en todo, desde trasladar a la gente por toda la ciudad hasta entregar comida.

Esta es una de las razones por las que Uber se encuentra entre las empresas más valiosas del mundo después de que sus acciones comenzaran a cotizar en la Bolsa de Nueva York el pasado 10 de mayo.

Uber no está solo. Una nueva investigación muestra que las plataformas digitales más grandes –Airbnb, Facebook, eBay y otras– están recopilando tantos datos sobre cómo vivimos, que ya tienen la capacidad de manipular a sus usuarios a gran escala.

Estas compañías pueden predecir el comportamiento e influir en nuestras decisiones sobre dónde hacer click, compartir y gastar.

Así, es posible observar y aprender una increíble cantidad de información sobre el comportamiento de los usuarios para perfeccionar lo que los científicos del comportamiento llaman «arquitecturas de elección», elementos de diseño destinados a influir en el comportamiento humano a través de la forma en que se presentan las decisiones.

Airbnb también experimenta con sus usuarios. Se ha utilizado esta ciencia del comportamiento para conseguir que los anfitriones bajen sus tarifas y acepten reservas sin tener que seleccionar a los huéspedes, lo que crea riesgos reales para los anfitriones, especialmente cuando comparten su propio apartamento.

Si bien estos ejemplos parecen relativamente benignos, demuestran cómo las plataformas digitales son capaces de diseñar silenciosamente sistemas para dirigir las acciones de los usuarios de manera potencialmente manipuladora.

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