En nuestro sector es fundamental que podamos analizar en qué forma la transformación digital influye en el costumer journey de nuestros clientes, para ver exactamente en qué fases y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación, teniendo en cuenta que este cliente digital está cada vez más “empoderado”. Es necesario que la organización sea consciente de este cambio para aprovecharlo y diferenciarnos (a través de la personalización) aún más de la competencia.
Sin duda, es el momento oportuno para introducir (o potenciar) el papel del Business Intelligence y el Big Data para entender mejor a nuestro cliente, sus interacciones, sus motivaciones, sus gustos, su evolución. En definitiva, entender mejor nuestro negocio.
Para hacer tangibles estas reflexiones sobre el cliente digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Sílvia Pérez, directora de Marketing de Axel Hotels, a la que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder en el sector hotelero, especialmente en el segmento LGTB, y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor esta transformación digital en nuestro sector.
¿Cómo afecta el factor digital en el costumer journey del cliente actual?
Para el cliente Axel, el factor digital es totalmente imprescindible en sus viajes porque forma parte de su día a día. Es un cliente que vive perpetuamente conectado, experto internauta y “adicto” a las APPs y a las redes sociales. Esto es algo que no cambia cuando viajan, pues el poder seguir conectado se convierte en una de los principales aspectos a tener en cuenta cuando deciden su viaje. Es por ello que uno de los servicios que más valoran en un hotel, es que tenga un wi-fi de calidad que le permita conectar varios dispositivos en su estancia. Nuestro cliente también valora muy positivamente el hecho de que pongamos a su disposición APPs o herramientas tecnológicas que aporten valor a su estancia, y que seamos tan activos en redes sociales o en reputación online.
¿Se está estudiando el cliente “digital” para poder identificar insights que sean útiles para la empresa?
En el caso de Axel Hotels, nuestro cliente ha sido desde siempre tecnológico, por lo que podemos decir que en nuestro caso el cliente ha ido creciendo a medida que lo hacía la tecnología y se ha ido adaptando a ella, haciéndose más exigente en este aspecto, como es obvio. Axel Hotels en paralelo, ha ido adaptando en la misma medida y de forma paulatina aquellos proyectos innovadores que generan valor añadido al cliente.
¿Cómo se “escucha” al cliente en el ámbito digital?
La escucha al cliente en el ámbito digital es permanente. Se hace a diario y “antes, durante y después” de la estancia. Digitalmente se escucha al cliente desde el momento en que hace su reserva, pudiendo conocer cuál es su prioridad de compra, el canal de distribución que utiliza para llegar a ti, etc. En el caso que reserve a través de nuestro canal de venta directo, podemos detectar si ha llegado inducido por alguna campaña de pago, si ha llegado de forma orgánica por un buscador, o si ha venido redirigido a través de cualquier otra plataforma o página web que le ha conducido hasta nuestra web.
Una vez el cliente está in house, puedes escucharle a través de las redes sociales y medir su nivel de satisfacció, puesto que es un tipo de cliente al que le encanta compartir absolutamente todas sus experiencias en las redes. En el caso de la post estancia, la escucha sigue activa a través de las encuestas de calidad, de las diversas plataformas de reputación online (pues no duda ni un momento en compartir de forma pública la opinión de su estancia, sea esta positiva o negativa), entre otras. Nosotros enfatizamos esta escucha auditando y analizando exhaustivamente y de forma diaria cada una de las plataformas de reputación más utilizadas por los clientes, como son Tripadvisor, Trivago, Booking.com, Expedia, Google, etc.
¿Cómo se da respuesta a la exigencia de “personalización” que demanda el cliente y que puede permitir el entorno digital?
La mejor forma de dar respuesta a estas exigencias de personalización es conocer bien a tus clientes y sus necesidades de ocio, como sucede con el 100% de los nuestros. El entorno digital hoy en día permite un seguimiento total y constante del comportamiento de tus clientes y de sus motivaciones de compra, consumo y ocio, por lo que puedes seguirles desde múltiples plataformas o aplicaciones tecnológicas. Al final, las empresas somos quien establecemos los límites en ese “seguimiento” dependiendo de si utilizamos una tecnología u otra. Si tú le ofreces innovación y ventajas al cliente a través de la tecnología, las utilizará.
¿Qué papel juega el Business Intelligence, el Big Data, etc. en la comprensión máxima del actual “cliente digital”?
Importantísimo. Son herramientas clave que aportan a las empresas la capacidad de poder analizar los hábitos de consumo de sus clientes, sus costumbres, su forma de consumir el producto turístico y de ocio mientras le tienes dentro de “casa”. En base a los parámetros analizados, se pueden detectar necesidades y extraer conclusiones, para la posterior toma de decisiones que marque nuestra estrategia de marca hacia el cliente.
El ámbito “digital” empodera al cliente, ¿cómo asume Axel Hotels este cambio y lo aprovecha para diferenciarse de la competencia y crear más engagement?
Es cierto que el cliente actualmente cuenta con más herramientas en su poder para poder consultar, comparar, conseguir promociones, descuentos, realizar sugerencias, denunciar situaciones, conseguir compensaciones, etc., pero también es verdad que el ámbito digital nos aporta a los hoteleros mayor control de la situación porque se detectan los problemas a tiempo real, y se tiene mayor margen de reacción. De forma que desde Axel Hotels fomentamos al 100% esa información que nos reporta el cliente a tiempo real elaborando soluciones a medida y aportándole ventajas y beneficios que puedan diferenciarnos de la competencia, y que incluso, en un momento clave, puedan llegar a hacerle cambiar de opinión. Si la información se gestiona de forma hábil y estratégica, se puede llegar a cambiar el rumbo de las cosas y darle la vuelta a situaciones adversas.
Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT – UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.
