La atracción del cliente hacia el canal directo parece haberse convertido en una obsesión para muchas marcas hoteleras, independientemente de su tamaño, si bien es cierto que el peso de la distribución directa tiene muchos matices en función de cada mercado y de cada tipo de hotel. Durante la conferencia Phocuswright Europe, celebrada la semana pasada en Dublín, la consultora abordó esta cuestión en un nuevo informe, presentado por Lorraine Sileo, Senior VP Research en la compañía. 

El mercado norteamericano presenta algunas diferencias con respecto al europeo. Para empezar, en el mercado europeo los hoteles independientes tiene mucha mayor importancia, ya que representan el 67 por ciento de las propiedades, mientras que en Estados Unidos las cadenas alcanzan el 70 por ciento de los establecimiento. 

En número de habitaciones, en Europa los independientes doblan a las cadenas, mientras que en Estados Unidos consiguen doblar en beneficio por habitación a sus homónimos europeos.

En cuanto a la dependencia de las agencias online para la distribución de su inventario, en Europa es del 71 por ciento, por un 52 por ciento en Estados Unidos, medido en términos de gross bookings. 

Los hoteles saben que las OTAs les afectan en lo que Sileo denominó las tres «C»: consolidación, comisión y competencia. En cualquier caso y, según el informe, el coste de la venta a través de terceros es su mayor preocupación en términos de marketing.

Paradójicamente para los hoteles, el día a día no les permite dedicarse a estas cuestiones. Quieren mejorar sus webs pero confían en las OTAs. No tienen herramientas ni datos para tomar las mejores decisiones y necesitan moverse rápido para dejar de perder negocio.

De cara al futuro, los hoteles quieren reducir su dependencia de las agencias online y apostar por nuevos canales. No sólo por la propia web del hotel, sino por nuevos modelos como Instant Booking de TripAdvisor.

La encuesta de Phocuswright preguntó a los hoteles cuál era su canal de venta intermediado más valioso. El 87 por ciento afirmó que se trataba de Booking.com. El 62 por ciento colocó a Expedia como segundo canal más valioso. En tercer lugar quedó TripAdvisor y posteriormente otras agencias online y, como primer banco de camas, Hotelbeds.