En 2023, Booking y Expedia invirtieron en conjunto la impresionante cifra de 13.000 millones de dólares en marketing, siendo Booking la que demostró mayor eficiencia y alcance global. Aunque ambas empresas aún destinan una porción significativa de sus recursos a Google, están comenzando a explorar estrategias alternativas como descuentos en precios y canales B2B.

Según el análisis más reciente de Skift Research, aunque ambas compañías comparten la misma naturaleza, existen diferencias clave en sus enfoques.

1. ¿Quién invierte más en marketing?

El marketing ha ganado mayor relevancia para Expedia, representando el 52% de sus gastos operativos en 2023 (frente al 45% en 2019). Por el contrario, Booking ha reducido su proporción de gasto en marketing, pasando del 51% en 2019 al 44% en 2023.

2. ¿Quién es más eficiente?

Otra diferencia importante radica en la «eficiencia del marketing», es decir, cuánto deben gastar para generar reservas. En este aspecto, Expedia resulta menos eficiente, destinando cerca del 6% de sus reservas brutas a marketing en 2023, en comparación con el 4.5% de Booking.

Parte de esta diferencia se debe al crecimiento del segmento B2B de Expedia, que contabiliza las comisiones pagadas a sus socios como un gasto directo de marketing. Estas comisiones suelen ser más altas en proporción a los ingresos que los gastos de marketing del negocio dirigido al consumidor. Además, Expedia ha incrementado su gasto en la promoción de su marca de alquileres vacacionales Vrbo y en mercados internacionales.

Por su parte, Booking está intentando reducir esos costos. Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, señaló en una llamada reciente que han eliminado inversiones que no generaban el retorno esperado. Además, las reservas directas en Booking están creciendo más rápido que los canales de marketing pagado.

3. Cambio hacia el modelo merchant

Ambas empresas han pasado de depender principalmente del modelo de agencia al modelo merchant en los últimos años.

En el modelo de agencia, los hoteles listan y fijan sus propios precios, cobran a los huéspedes y luego pagan una comisión a Booking y Expedia.

En cambio, en el modelo de comerciante, las OTAs negocian una tarifa con los hoteles por adelantado, fijan precios y cobran a los huéspedes. Este enfoque les da más control sobre la estrategia de precios, permite agrupar servicios como vuelos y alquiler de coches, y facilita la oferta de servicios de pago propios.

4. Más competencia y más descuentos

Ahora, tanto Booking como Expedia están recurriendo a tácticas de merchandising, como descuentos en precios y ventas adicionales, como alternativa al marketing directo.

En 2023, Booking destinó cerca de $1.7 mil millones a esfuerzos de merchandising, lo que representa un 1.1% de sus reservas brutas, en comparación con solo $337 millones en 2019 (0.3% de las reservas brutas). Este aumento en el gasto en merchandising es una señal de un entorno más competitivo para estas dos grandes OTAs, que anteriormente no dependían tanto de tácticas de precios.

Estos descuentos impactan directamente en las tasas de ganancia. En 2022, Booking reportó que el merchandising redujo las tasas de ganancia en aproximadamente un 1%, frente al 0.5% en 2019.

5. ¿Quién gasta más en Google?

Google sigue siendo un receptor importante de los presupuestos de marketing de Booking y Expedia.

Según un análisis de Skift Research, Booking.com es la presencia dominante en los resultados patrocinados de Google, invirtiendo más que cualquier otra OTA en todas las regiones. Sin embargo, Expedia también está invirtiendo agresivamente para competir con Booking.com, especialmente en regiones como Asia-Pacífico y Medio Oriente.

El análisis también mostró que Booking obtiene un mayor retorno de la inversión en publicidad de Google en todas las regiones, destacando su eficiencia en marketing en comparación con Expedia.

6. Foco en las marcas principales

Tanto Expedia como Booking han concentrado sus esfuerzos de marketing en sus marcas principales. Expedia se ha centrado en expedia.com y hotels.com, mientras que ha reducido la inversión en marcas más pequeñas como travelocity.com y orbitz.com. Booking, por su parte, ha seguido una estrategia similar, priorizando su marca principal booking.com.

En resumen, mientras Booking y Expedia continúan invirtiendo masivamente en marketing, están adaptando sus estrategias para enfrentar un entorno cada vez más competitivo y desafiante.