Desde hace ya unos años, estamos viendo iniciativas institucionales (Gobierno de España, Unión Europea) que intentan, primero concienciar, y luego incentivar, a que las organizaciones se planteen de forma urgente e importante la transformación digital que exigen los nuevos mercados, incluyendo, por supuesto, al sector líder del Turismo, Hotelería y Gastronomía (THG).
Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector THG contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital, abordando en este artículo el segundo de ellos: la Empresa/Organización Digital, donde analizamos diversos aspectos de las organizaciones que debemos tener en cuenta en aras de mejorar nuestros procesos, productos, servicios, etc. En definitiva, de mejorar nuestro negocio y su rentabilidad.
En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en nuestras organizaciones, para ver exactamente en qué ámbitos y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación. Es necesario que la organización sea consciente de estos cambios para aprovecharlos y diferenciarnos aún más de la competencia, potenciando los “nuevos” perfiles profesionales en “nuevos” procesos, servicios, etc.
Sin duda, es el momento oportuno para que la organización reconozca la importancia clave del talento interno (cada día más “empoderado” justamente por esta transformación digital), así como definir el/los liderazgo/s que deben dirigir esta transformación.
Para “tangibilizar” estas reflexiones sobre la organización digital dentro de los procesos de transformación digital, hemos podido hablar con Toni Raurich, director de Alianzas Estratégicas de Booking.com en EMEA, al que hemos planteado estas cuestiones para así conocer de primera mano su experiencia como empresa líder de su sector, y que nos pueda ayudar a entender y a implementar mejor esta transformación digital en nuestro sector THG.
¿Quiénes lideran la transformación digital en vuestra empresa?
¡Todos la lideramos! En Booking.com promovemos una cultura del empoderamiento en la que las ideas creativas para mejorar la experiencia de nuestros clientes en nuestra web y apps móviles pueden (y suelen) venir de cualquier lugar de la organización. Animamos a cada empleado, sin importar su área de especialización o experiencia, a retarse a sí mismo y a tener un impacto directo en la experiencia de nuestros clientes. Por esto, damos a nuestros desarrolladores y equipos de producto, total libertad para probar todas las hipótesis posibles y para que hagan pequeños experimentos. La única condición es que los datos deben demostrar claramente que cada cambio, sin importar lo insignificante que sea, mejora la experiencia del cliente. Este estricto foco en nuestros datos y nuestros clientes nos mantiene ágiles, flexibles y abiertos, y nos permite adaptar continuamente nuestro producto en muchos frentes.
¿Cómo se está desarrollando esta transformación cultural, organizacional, de procesos, etc. en Booking.com?
Innovar, entender a tus clientes y moverse rápido son las claves para triunfar como compañía de eCommerce. Para anticiparnos a la curva de demanda, estamos obligados a permanecer despiertos y ser rápidos, evolucionando al mismo ritmo que la tecnología y las necesidades de nuestros clientes. Por eso, nuestras decisiones se basan en datos, y no en las opiniones de las personas mejor pagadas, a todos los niveles de la compañía. Tenemos una arraigada cultura de “ensayo-error”, y aprendemos de nuestras equivocaciones. Cuantas más cometemos, más rápido aprendemos, y eso nos permite mejorar nuestros productos para nuestros clientes y partners.
Esto implica que observemos meticulosamente, midamos los resultados y aprendamos al dedillo cómo nuestros clientes usan nuestro producto en los diferentes dispositivos, en vez de limitarnos a seguir las modas del mercado. Por ejemplo, nuestra interfaz Booking Messages, que lanzamos recientemente, sirve perfectamente para ilustrar este caso. Nos habíamos dado cuenta de que el 75% de nuestros clientes realiza peticiones antes de llegar a su alojamiento usando herramientas lo más sencillas posibles que puedan manejar ellos mismos. Por eso, esta interfaz es como un chat, que a través de plantillas traducidas automáticamente permite a nuestros clientes comunicarse con el alojamiento con solo unos clicks en cualquier dispositivo.
¿Cómo se está adaptando el talento actual de vuestra organización a los nuevos requerimientos de la transformación digital?
En Booking.com estamos siempre pensando en funcionalidad y experiencia móvil. Somos flexibles y estamos abiertos al cambio. Puede que tenga que ver con que siempre hemos sido: una compañía online, y está en nuestro ADN. Por eso, nuestra forma de trabajar nos lleva a estar siempre pensando y desarrollando nuevos productos que mejoren la experiencia de nuestros clientes, sin importar el dispositivo desde el que se conecten a Booking.com. Como no se trata simplemente de una estrategia, sino que está en la idiosincrasia de nuestra compañía, nuestros departamentos de tecnología y producto están organizados en equipos pequeños y autónomos. La idea es que sean independientes, tomen sus propias decisiones y se animen a probar nuevos caminos. Cada uno se centra en una solución o área de producto y se suelen cambiar sus integrantes de manera habitual para que entre pensamiento fresco y se comparta la experiencia de aprendizaje.
¿Qué «nuevos» perfiles profesionales se necesitan en Booking.com a raíz de la transformación digital? ¿Cuáles son sus características principales?
Como la tecnología y las expectativas de los clientes evolucionan tan rápido, hemos observado que la gente que quiere trabajar en Booking.com y que suele estar a gusto aquí es a la que le gusta aprender, está obsesionada con los datos y está abierta a probar nuevas formas de hacer las cosas. Por supuesto, siempre estamos buscando desarrolladores (móviles), diseñadores y analistas de datos con experiencia, pero lo primero y principal, es que la persona tenga la actitud y la filosofía adecuadas para mejorar y triunfar en nuestra cultura de rápida y creciente experimentación. Además, dada la naturaleza global de nuestra empresa, otro componente importante de nuestra estrategia de incorporación y desarrollo de talento es la diversidad. Actualmente, sólo en nuestra central de Ámsterdam, tenemos empleados de más de 80 nacionalidades. Esto nos permite ir más allá de la simple traducción para explorar la verdadera inmersión cultural, con hablantes nativos trabajando en crear la experiencia de usuario perfecta para nuestros clientes en todas partes del mundo.
Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT – UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.
