La revolución de la inteligencia artificial ya es una realidad, y el sector de la distribución hotelera online se está adaptando rápidamente a sus primeros efectos. La irrupción de herramientas como Operator, el agente AI lanzado por OpenAI, reavivó los temores sobre la supervivencia de actores tradicionales frente a tecnologías emergentes.

Operator no sólo es capaz de leer información, sino también de interactuar con navegadores para generar planes de viaje, hacer recomendaciones y completar reservas, interviniendo el usuario solo para ingresar datos de pago o resolver CAPTCHAs.

A este impulso se suma Perplexity, que se asoció recientemente con Selfbook y Tripadvisor para permitir reservas hoteleras desde su motor de respuestas AI. Todo parece indicar que estamos ante un auge de agentes inteligentes capaces de operar de manera autónoma.

Actualmente, las agencias de viajes online (OTAs) siguen siendo los principales generadores de ingresos por reservas hoteleras, habiendo superado múltiples oleadas tecnológicas, incluida la del móvil. Sin embargo, estas nuevas herramientas abren interrogantes: ¿Se acerca el fin de las reservas a través de terceros o estamos entrando en una nueva fase de evolución digital?

Hacia una hiperpersonalización impulsada por AI

En un sector donde la personalización es clave, los datos son el principal activo. Tanto las OTAs como los gestores de ingresos utilizan información histórica, tendencias actuales y proyecciones para ofrecer tarifas dinámicas. Actualmente, las propuestas están adaptadas a perfiles genéricos, pero herramientas como Operator podrían ir más allá, ajustando ofertas a las preferencias únicas de cada viajero.

Simone Puorto, fundador de Travel Singularity, anticipa un modelo donde las OTAs se conviertan en hubs de datos de los cuales los agentes AI extraerán información para llevar la personalización a un nivel inédito. Este cambio podría transformar la gestión de ingresos en una gestión del viajero, optimizando cada aspecto del viaje a nivel individual.

En el corto plazo, Puorto prevé una fragmentación del ecosistema tech con la aparición de múltiples herramientas AI. Pero a largo plazo, la consolidación natural de soluciones llevará a un sistema más centralizado y eficiente. Thibault Catala, CEO de Catala Consulting, cree que la centralización de datos será posible gracias a la AI, que podrá integrar información dispersa de sistemas incompatibles, algo hoy inviable para los humanos.

Un sector que no avanza al mismo ritmo

Mientras las OTAs siguen liderando en adopción tecnológica, muchos hoteles, especialmente los más pequeños, desconocen las herramientas disponibles. Catala considera que el principal reto de los próximos años será educativo: concientizar sobre buenas prácticas, sistemas y tecnologías accesibles.

Howard Phung, consultor en transformación digital, señala que muchos hoteles tradicionales son reacios a ceder control a la AI, especialmente en la fijación de precios o la atención al cliente. Además, la fragmentación de sistemas complica la integración con soluciones modernas.

A pesar de ello, Phung sostiene que la AI puede adaptarse sin necesidad de una renovación total. Gracias a integraciones en la nube y capacidades modulares, puede operar dentro de ecosistemas ya existentes.

La experiencia del agente: nuevo enfoque de optimización

Con el paso de los motores de búsqueda a los «motores de acción», Puorto propone auditar los sitios web con un nuevo criterio: la experiencia del agente (AX). Optimizar para agentes AI podría volverse más relevante que el SEO tradicional, dado que estos agentes pueden ofrecer al viajero una única recomendación basada en su perfil.

AXO (Agent Experience Optimization) comparte principios con el SEO: enlaces rotos o títulos mal definidos afectan negativamente a ambos. Sin embargo, algunos ajustes serán necesarios. Los CAPTCHAs, por ejemplo, son ineficaces frente a AI. Y aunque el diseño minimalista es tendencia, los agentes «prefieren» sitios ricos en texto. Podría haber un regreso a un diseño más denso en contenido, más legible para estos nuevos usuarios digitales.

La tecnología no reemplaza el contacto humano

Phung remarca que la adopción tecnológica en hotelería ocurre cuando una herramienta resuelve un problema real. La AI interesa porque mejora la eficiencia, reduce costos y mejora la experiencia del cliente. Pero el sector sigue valorando la conexión humana como ventaja competitiva.

Catala coincide: los hoteles deben mantener una relación directa con el huésped, incluso si el primer contacto fue a través de una OTA. Programas de fidelización, comunicación directa y atención personalizada siguen siendo claves para destacar.

Adaptarse para no desaparecer

Tanto Puorto como Phung coinciden en que las OTAs no están en peligro de extinción. De hecho, AI podría fortalecerlas. Ya están incorporando estas tecnologías para mejorar la personalización y la automatización, y muchas de ellas —como Booking.com, Priceline, Kayak o Expedia— han comenzado a colaborar con Operator o a desarrollar sus propios programas de AI.

El panorama podría ser más desafiante para los gestores de ingresos. Algunos expertos creen que este rol podría desaparecer en cinco años, absorbido por la AI o transformado en otra función. Pero quienes sepan colaborar con agentes AI podrían convertirse en perfiles muy demandados, como consultores o entrenadores de estos sistemas.

En síntesis, la clave está en evolucionar. Quienes se aferren al statu quo podrían quedar rezagados. En cambio, quienes abracen la AI y se preparen para un futuro donde las reservas se definan por la hiperpersonalización y los datos, no solo sobrevivirán, sino que podrán liderar la nueva era de la distribución hotelera.

Información original en SiteMinder.