Las nuevas generaciones de viajeros, que muestran comportamientos diferentes, junto con los cambios en la forma en que las aerolíneas establecen el estatus de los programas de fidelización y una falta general de innovación, han creado una desconexión en las expectativas entre las aerolíneas y los consumidores.

Aunque algunos sostienen que los programas de fidelización no tienen nada de malo –siguen siendo una importante fuente de ingresos para las aerolíneas, y a los viajeros les encantan los puntos–, muchos están de acuerdo en que ha llegado el momento de cambiarlos porque ya no fomentan la fidelidad de antaño.

Una investigación del TNMT de Lufthansa Innovation Hub reveló un descenso de la participación en los programas de viajero frecuente. Señala un estudio de Airport Dimensions que muestra que el 52% de los viajeros participarán en planes en 2023, frente al 66% en 2019.

Otra investigación de McKinsey citada por LIH reveló que en 2018 había 30 billones de millas en las cuentas de los viajeros sin gastar. Point.me, una Hot 25 Startup de PhocusWire para 2024, añadió que más de 30.000 millones de dólares en puntos de fidelización se quedan sin gastar cada año.

El cofundador y director ejecutivo de la startup, Adam Morvitz, afirmó que los acuerdos alcanzados entre los programas de fidelización de viajeros y las instituciones financieras, como bancos y empresas de tarjetas de crédito, han supuesto más puntos «en circulación que nunca, los clientes están más comprometidos e interesados en descubrir nuevas marcas y programas, y hay una gran oportunidad para que los programas inteligentes aprovechen el impulso».

Además, añadió que debería haber una expansión de los programas, no retracciones.

El estudio de LIH propuso que los programas de fidelización pasaran de ser transaccionales y capaces de captar a los viajeros sólo a través de unos pocos puntos de contacto, a algo mucho más personalizado que se nutra de la demanda postpandémica de flexibilidad, así como del aumento de cohortes menos propensas a apegarse a una marca. LIH citó una encuesta de OAG de principios de este año que revelaba que el 47% de los millennials y el 37% de la Generación Z cambiaron su fidelidad a una aerolínea este año, en comparación con sólo el 23% de la Generación X.

La conclusión del informe, y compartida por otros expertos en fidelización de aerolíneas, es que las aerolíneas deben ampliar la oferta de viajes más allá de los billetes para proporcionar la personalización, el compromiso y la flexibilidad que desean los consumidores.

«¿Por qué los programas de fidelización no buscan inspiración en otros sectores?», se preguntó Mark Ross-Smith, director general de Loyalty Status Co (antes StatusMatch). «Creo que hay demanda de grandes productos [que] añadan valor a la vida de los viajeros. Los programas de fidelización de las aerolíneas tienen que ser creativos, pensar como un viajero y empezar a proporcionar más valor más allá del modelo tradicional de niveles, millas y salas VIP.»

La empresa, una de las Hot Startups de PhocusWire para 2023, acaba de lanzar una suscripción de fidelización de aerolíneas con Royal Air Maroc, y Ross-Smith describió la acogida como «fenomenal y más allá de lo esperado».

Cree que es más probable que la innovación en la fidelización de las aerolíneas venga de las startups y los proveedores de tecnología que idean nuevos productos digitales que de las compañías aéreas, y le animan otros novatos del sector.

«Soy un gran admirador de cualquier startup en este espacio. Veo oportunidades para Point.me [y otros] y personalmente me gusta porque hace las cosas más transparentes».

Ross-Smith no es tan partidario de que las aerolíneas se ramifiquen hacia productos más centrados en el estilo de vida, porque centrarse más en el estilo de vida para atraer a las generaciones emergentes podría significar alienar a los miembros principales. También cree que los programas de fidelización de las aerolíneas tienen éxito porque ofrecen algo que los planes externos no pueden -acceso al inventario de asientos-, lo que los hace aspiracionales.

«¿Te has fijado alguna vez en cómo los programas de fidelización de las aerolíneas utilizan imágenes aspiracionales en su marketing?», explicó. «No sé qué imágenes aspiracionales utilizaría un banco para promocionar su programa de fidelización».

Morvitz se mostró de acuerdo con el elemento aspiracional y afirmó que en 2020 la mayoría de los consumidores decidieron conservar los puntos para canjearlos por viajes más adelante, en lugar de canjearlos por otra cosa.

Web3 gana, pero pierden los NFTs

Un área que están explorando varias aerolíneas y otras empresas y que podría suponer una innovación es si las aplicaciones Web3 podrían proporcionar una mayor flexibilidad y unas recompensas más asequibles para los consumidores.

Etihad Airways, por ejemplo, acaba de publicar su último modelo de avión en 3D para su colección de fichas no fungibles (NFT). La aerolínea, en colaboración con Crossmint y Arcube, permite a los poseedores de NFT acceder a las recompensas de Etihad.

Uptrip, una colaboración entre Lufthansa Innovation Hub y el programa Miles & More de Lufthansa, es otro ejemplo. Los pasajeros de las aerolíneas del Grupo Lufthansa pueden escanear su tarjeta de embarque en la aplicación y obtener tarjetas de intercambio NFT. Las colecciones de tarjetas se pueden canjear por recompensas como acceso a salas VIP, subidas de clase o por estatus y millas de premio.

Algunos creen que las aerolíneas pueden ir mucho más lejos. Lin Dai, fundador y director ejecutivo de Superlogic (antes OneOf), empresa especializada en software Web3 que conecta los mundos físico y digital, afirmó que la tecnología permite a las empresas construir una relación de uno a uno -e incluso de uno a muchos- con los consumidores mediante la creación de una comunidad. Explicó que, aunque el consumidor medio de Estados Unidos está inscrito en unos 20 programas de fidelización, normalmente basados en puntos, sólo presta atención a dos o tres.

«Los programas se diseñan como una talla única, tiene que ser así. La realidad es que tengo estas ventajas, pero nunca utilizo mi crédito Bloomingdales o Saks Fifth Avenue. Pero lo que realmente necesito cuando viajo con mi familia es más de un pase para la sala VIP».

Sugiere que alguien que sea fan de Saks y no viaje en verano podría cambiar digitalmente su pase por el crédito para compras en un mercado.

«Básicamente, se trata de un programa de fidelización impulsado por Web3 para permitir que cada usuario autoajuste las recompensas que le interesan. Así que hay una forma autooptimizada de que ahora tengas dos miembros realmente contentos, cada uno con una versión muy personalizada del programa de recompensas, pero también miembros comprometidos, porque es muy raro que consigas, como comunidad, compartir beneficios y trabajar con miembros de recompensas afines, así que eso aumenta la lealtad más allá del programa».

Morvitz, de Point.me, que quiere convertirse en la plataforma de gestión de la fidelidad para viajeros, explicó: «Hay algunos en el sector que piensan que los NFT transformarán por completo todos los programas de fidelidad actuales. Nosotros lo vemos más bien como una oportunidad y un canal adicionales para relacionarnos con miembros nuevos y actuales. Por ejemplo, el estatus de viajero frecuente y los puntos/millas tradicionales siguen existiendo, pero los NFT presentan oportunidades para aumentar el compromiso de los miembros (y de los nuevos miembros) y ofrecerles ventajas de gamificación como acceso a salas VIP, mejoras de estatus y de vuelo, e incluso puntos (en su forma actual).

«A corto plazo, la oportunidad podría añadir más confusión a un espacio en el que muchos ya luchan y ciertamente se requiere cierto conocimiento de las criptomonedas para sacar el máximo partido. Para los programas y las aerolíneas, también existe el riesgo de un blanco móvil en términos de precios y fluctuaciones de las NFT.»

Varias empresas de viajes, como Air Baltic, Travala, FlyCoin y United Airlines, fueron de las primeras en utilizar la NFT, pero hasta ahora no han conseguido avanzar seriamente en el sector. Los casos de uso propuestos para los viajes hace dos años incluían la fidelización, la creación de comunidades y para los pasaportes.

Dai, reconoció que el caso de uso más amplio de 2021 en torno al arte digital de alto precio echaba para atrás a muchos consumidores y añadió que para embarcar a millones de consumidores, la tecnología tiene que desaparecer.

El director general de Superlogic, que trabaja con varias grandes empresas de tarjetas de crédito, cree que el futuro de la fidelización de las aerolíneas va más allá del modelo único, hacia un programa de recompensas personalizado.

«Es muy difícil para el programa, sobre la marcha, determinar cómo personalizar para cada usuario individual», explicó. «Así que tener un mercado impulsado dinámicamente por Web3 permite realmente al miembro autoajustarse y optimizar el valor. Creo que ahí es donde va a ir todo».

Ya sea mediante la oferta de nuevos productos digitales, la expansión a áreas de estilo de vida o la exploración de las tecnologías Web3, algunas aerolíneas ven la necesidad del cambio.

La cofundadora de Point.me, Tiffany Funk, señala el programa Aeroplan de Air Canada presentado en 2020 «como un gran ejemplo de solución construida desde cero para el entorno económico moderno». Al examinar cada componente del programa de fidelización de forma hipercrítica, han podido reajustar las palancas de la fidelización. Aeroplan es más capaz de incentivar los comportamientos que generan ingresos para Air Canada, y los clientes pueden ser recompensados de las formas que más resuenan con ellos, lo que, por supuesto, fomenta la afinidad con la marca y la fidelidad».

Añadió que otras compañías aéreas están empezando a incorporar elementos del programa Aeroplan en sus propias iniciativas de fidelización.

Más recientemente, IAG Loyalty, el programa de compañías aéreas como British Airways e Iberia, se asoció con JR Technologies para permitir carros de la compra multiproducto combinados con el pago mediante puntos de fidelidad y dinero en efectivo.

La tecnología Aerostream permite a los viajeros ganar y canjear Avios de la divisa IAG en cada producto del carrito de la compra, incluidos vuelos, hoteles y productos auxiliares.

El panorama de la fidelización de las aerolíneas está cambiando para incorporar flexibilidad y aumentar las ofertas, pero es probable que la innovación llegue a un ritmo lento. Piensa más en evolución que en revolución.

Ross-Smith afirmó: «Si nos fijamos en los últimos cinco años y los utilizamos como guía para intentar predecir los próximos cinco años, yo diría que estamos jodidos. ¿Dónde está la innovación? La innovación procede de proveedores y vendedores, y no de las propias compañías aéreas. Esto se debe a que las compañías aéreas tienen una cultura de aversión al riesgo y a la falta de talento procedente de otros sectores que se traslade a las compañías aéreas. Las cosas se moverán, pero será despacio. Creo que veremos a alguien -quizá una aerolínea más nueva, como Beond, PLAY o Alaska Air- adoptar un nuevo y audaz enfoque de la fidelización, porque no tienen nada que perder y sí mucho que ganar».

Sugirió que los miembros de alto nivel de programas de fidelización ajenos a los viajes, como tarjetas de crédito y comercios minoristas, podrían tener un estatus similar en las aerolíneas.

«¿Qué pasaría si no pudieras ganar el estatus de oro en una aerolínea, sino que tuviera que ser prepago? ¿Qué pasaría si una aerolínea emergente nunca creara un programa de fidelización y en su lugar dijera a los pasajeros: ‘Enséñanos tu tarjeta oro con cualquier competidor y te daremos ventajas oro con nuestra aerolínea’? Hay una gran oportunidad de hacer algo diferente y potencialmente ganar mucho dinero. Apple pensó diferente. Mira dónde está ahora».

Información original en Phocuswire.