El hecho de que los programas de lealtad estén en aumento entre los consumidores presenta una oportunidad significativa para muchos anunciantes. Específicamente en el espacio de los viajes, las marcas han tenido que repensar su enfoque en la lealtad del consumidor para adaptarse a las preferencias, hábitos y rutinas cambiantes, al mismo tiempo que trabajan para recuperarse de los impactos de la pandemia.

En los últimos meses, muchas marcas de viajes han ajustado sus programas de beneficios para promover la flexibilidad y la elección. Esto se debe a que los viajeros de hoy priorizan cada vez más las oportunidades de reserva que ofrecen beneficios ampliados y menos restricciones. Los consumidores esperan que los planes puedan cambiar en cualquier momento y desean participar en programas de lealtad manteniendo la libertad de reorganizar sus horarios o cambiar de opinión cuando sea necesario. Además, priorizan las marcas en las que confían, especialmente para experiencias de mayor precio como los viajes.

«A medida que los consumidores descubren, o redescubren, sus preferencias de lealtad, asegurar que los programas de lealtad en viajes puedan abordar este cambio es fundamental para llegar e involucrar a los viajeros de hoy», explicó Meg Maginnis, jefa de publicidad de viajes en Amazon Ads.

A medida que las marcas de viajes evolucionan sus ofertas de lealtad en el próximo año para satisfacer estas demandas cambiantes, ¿qué mejores prácticas necesitarán recordar? ¿Y cómo pueden las soluciones publicitarias como las ofrecidas por Amazon ayudar a estas marcas a conectarse con los viajeros más comprometidos propensos a responder a sus nuevas ofertas de lealtad? A continuación, se presentan algunos consejos de una reciente campaña de Expedia Group.

Haciendo los programas de lealtad en viajes más gratificantes

«La persona promedio toma miles de decisiones al día», afirmó Maginnis. «Los consumidores necesitan ayuda para reducir su carga cognitiva. Es por eso que es una buena idea que las marcas de viajes aseguren que sus programas de lealtad sean fáciles de usar. Los beneficios que realmente ayudan a los consumidores en su vida diaria ayudarán a diferenciar los programas de lealtad más valiosos de sus competidores».

Al mismo tiempo, las expectativas del consumidor son más altas que nunca. «‘Menos, más grande, mejor’ es una frase que a menudo escuchamos que los especialistas en marketing usan para describir su estrategia de marketing, y es una tendencia que hemos notado en cómo los consumidores están abordando la lealtad y las suscripciones», agregó Maginnis.

Por ejemplo, cuando Expedia Group descubrió que el 83 por ciento de los viajeros no viajaban lo suficiente como para obtener estatus o beneficiarse significativamente de otros programas de lealtad, aprovecharon esa oportunidad para llenar ese vacío.

«Nadie quiere unirse a un programa de recompensas donde sea difícil acceder y aprovechar los beneficios», explicó Jochen Koedijk, vicepresidente senior de canales de marketing y tecnología de Expedia Group. «One Key es gratuito, y los miembros comienzan a acceder a los precios para miembros de inmediato. Reducir los requisitos para alcanzar cada nivel de membresía significa que los viajeros pueden comenzar a ganar OneKeyCash y disfrutar de los beneficios del programa más rápidamente».

«Las personas tampoco viajan tan frecuentemente como podrían visitar una tienda o su cafetería favorita, así que es importante que cuando vengan a nuestras marcas, tengan una experiencia excelente y gratificante que los haga querer viajar con nosotros nuevamente», agregó Koedijk.

Amazon ha adoptado un enfoque centrado en el consumidor y basado en información para garantizar que sus ofertas evolucionen al ritmo de las preferencias cambiantes de los consumidores y las nuevas tecnologías. Maginnis cree que este enfoque también podría inspirar a las marcas de viajes a construir programas de lealtad impactantes. Aquí hay tres cosas que Maginnis sugiere que las marcas de viajes consideren:

• Escucha a tus consumidores: Haz claro por qué los consumidores deberían elegir el programa de lealtad de tu marca entre las muchas otras opciones que enfrentan en cada canal, todos los días.
• Usa información para adaptar tu oferta: Utiliza información de primera mano para ayudar a adaptar la relación de los consumidores con tu marca. Cada marca debe tener su propia definición, y es importante acertar desde el punto de vista del mensaje creativo.
• No subestimes la importancia de la Generación Z: Hay una nueva cohorte de personas que no tomaban sus propias decisiones de viaje antes de la pandemia, pero ahora están emocionadas de viajar de manera independiente. Asegurarse de que tu mensaje llegue a esta generación (o se prepare para llegarles en el futuro) es esencial para la longevidad.

En el camino, las marcas de viajes deben recordar mantenerse ágiles, incluso al implementar estos pasos. La prueba y error son una parte vital del proceso, y los programas de lealtad más sólidos serán construidos por marcas dispuestas a adaptarse constantemente en respuesta a sus resultados.

Conectando con audiencias relevantes

La capacidad de ser ágil es importante para cualquier programa de lealtad, al igual que la estrategia de marketing empleada para promocionarlo. Aunque las compañías de viajes se centran en vender experiencias en lugar de productos físicos, Amazon está preparado para ayudarlos a conectarse con una audiencia más comprometida y leal.

Según una encuesta de terceros realizada por el Grupo MRI, las audiencias conectadas a Amazon (compradores de Amazon que poseen un dispositivo Echo y Fire TV) pueden ser viajeros más sofisticados dispuestos a gastar más en viajes, pagar más por hospedarse en sus hoteles preferidos o volar con su aerolínea favorita en comparación con los encuestados promedio. Estos consumidores conforman una audiencia relevante para que las marcas de viajes como Expedia Group la consideren como posibles miembros del programa de lealtad:

• Prefieren reservar en línea: Las audiencias conectadas a Amazon tienen un 39 por ciento más de probabilidades de haber utilizado un sitio de reservas de viajes en el último mes en comparación con los encuestados promedio.
• Valoran la conveniencia: Tienen un 48 por ciento más de probabilidades de haber utilizado un sitio de viajes en línea para reservar todo su viaje (vuelo y hotel).
• Altamente leales: Tienen más del 43 por ciento más de probabilidades de pertenecer tanto a un programa de viajero frecuente de una aerolínea como a un programa de lealtad de un hotel.

Expedia Group trabajó con Amazon Ads para llevar a cabo una campaña de televisión en streaming para promocionar su programa de lealtad One Key, diseñado para priorizar la simplicidad y la flexibilidad. Los miembros tienen múltiples formas de ganar y usar en Expedia, Hotels.com y Vrbo, con una moneda de recompensas fácil de entender, OneKeyCash, unificando la experiencia. One Key también es el único programa de lealtad que permite a los viajeros ganar y usar en alquileres vacacionales específicamente.

Expandiendo esa activación, Expedia Group quería probar llegar a los consumidores durante los períodos de compras navideñas de alto tráfico, y llevó a cabo una campaña de Black Friday y Cyber Monday con Amazon Ads promocionando ofertas de viaje para los miembros de su programa One Key.

«El valor promedio de reserva del sitio fue mayor que las promociones estacionales comparables, validando nuestra teoría de que Amazon llega a audiencias relevantes para nuestros socios de viaje y brindándonos fuertes conocimientos para construir futuras campañas con Amazon», afirmó Koedijk.

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