A medida que avanzamos en 2017, las marcas hoteleras más grandes del mundo reconocen que 2016 ha supuesto un momento difícil. Los fundamentos económicos están mejorando, con una recuperación económica global gradual que mejora la confianza de los consumidores y la demanda de viajes de negocios.

Sin embargo, 2016 fue un año de grandes shocks y trastornos que minaron el éxito de algunas marcas y podrían causar más problemas en el futuro.

Los impactos a largo plazo de la elección de Donald Trump siguen siendo altamente inciertos. El auge económico de los últimos meses podría continuar, proporcionando un estímulo de bienvenida para la industria. Sin embargo, su hostilidad general hacia la inmigración ha causado un lógico nerviosismo entre los potenciales visitantes a Estados Unidos.

En Reino Unido, el Brexit ha tenido el efecto contrario, con la devaluación de la libra dando un impulso a corto plazo a la industria de los viajes domésticos. Sin embargo, esto también presenta problemas potenciales. La naturaleza del acuerdo comercial negociado con la UE podría afectar la facilidad de acceso de los viajeros de negocios y de ocio, con algún tipo de sistema de exención de visados, o idealmente una continuación de la libre circulación, esencial para evitar un golpe significativo a la demanda.

Los viajeros están desarrollando gustos cada vez más sofisticados. En un sentido muy general, por lo menos, los viajeros de ocio están cada vez más en busca de experiencias personalmente enriquecedoras. Esto es particularmente cierto para los millennials, para quienes viajar es una señal de conciencia cultural y estatus, algo que transmiten a través de las redes sociales.

En este contexto, los resultados obtenidos por el estudio anual de Brand Finance vienen con pocas sorpresas. Cinco de las diez marcas más valiosas han perdido valor y la tasa de crecimiento anual del valor de la marca del año (4%) es significativamente inferior al promedio de todos los sectores. Hay excepciones notables, sin embargo, con razones de optimismo para varias marcas. Hilton es la marca hotelera más valiosa del mundo, con un valor de marca de 8.400 millones de dólares, un 7 por ciento más que en 2016.