Menos de un tercio de los hoteles permite contratar online paquetes o experiencias adicionales a la reserva, casi la mitad no ofrece en su web servicios distintos a los ofertados en las OTA, y dos de cada tres no dan la opción de suscribirse a una newsletter con promociones y descuentos.

Estas son algunas de las realidades constatadas por el estudio ‘Automatización de procesos: el camino hacia una venta directa eficaz’, realizado por la firma Profitroom y cuyas principales conclusiones se han presentado en Madrid.

“El análisis que hemos llevado a cabo desvela que, incluso en el caso de hoteles que sí disponen de tecnología para ello, existe un enorme margen de mejora para optimizar su estrategia de venta directa y diferenciarse ante el cliente frente a las OTA”, ha apuntado Gregorio Núñez, Director of Business Development (DBD) España y LATAM de Profitroom.

En la presentación del estudio le ha acompañado Manuel Vegas, presidente de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH), entidad con la que Profitroom mantiene un acuerdo de colaboración. “Nuestra misión como proveedor de tecnología alineado con los hoteleros y sus intereses es analizar los problemas reales para diseñar soluciones realmente útiles y adaptadas”, indica Gregorio Núñez.

En esta línea el proveedor de tecnología SaaS y servicios de marketing hotelero puso en marcha el estudio para tener una idea más concreta de en qué medida los hoteles independientes, pequeños alojamientos y hoteles boutique, así como pequeñas cadenas hoteleras, están aprovechando los recursos que les brinda la tecnología para ensanchar su canal de comercialización directa.

“La clave para desarrollar con eficacia la venta directa es la automatización de los procesos, que reporta múltiples ventajas como son un aumento de la eficiencia, una reducción de errores y costes, una mejora de la oportunidad de venta de paquetes y servicios adicionales, mayor personalización y superior capacidad de análisis”, ha enumerado Gregorio Núñez. “Por eso –añade- el primer escollo para los hoteleros es definir su mix perfecto de automatización”.

Deficiencias y prácticas ineficientes al descubierto

El estudio analiza pormenorizadamente los resultados para una búsqueda directa de alojamiento a través de la propia web de un centenar de hoteles para cotejarla con la oferta vía OTA, dejando a la vista importantes deficiencias. Veamos las más relevantes.

Que los dispositivos móviles se han convertido en un canal de comercialización imparable está fuera de toda discusión; por lo mismo no se comprende que todavía haya hoteles sin versiones responsive capaces de proporcionar una experiencia de usuario fácil y positiva en móviles y tablets.

Asimismo, es importante no descuidar la actualización de la web y emplear recursos atractivos para atrapar la atención del usuario. Imágenes cuidadas y profesionales, así como vídeos en alta resolución captan el interés del potencial cliente; no obstante, ocho de cada diez sitios web de hoteles todavía no implementan vídeos para atraer a los usuarios y alentarles a que continúen explorando; desconocen, por tanto, el hecho de que la curiosidad es una aliada extraordinaria para generar reservas.

Una vez que la web ha captado el interés del cliente, debe existir un automatismo que le permita a éste explorar de forma ordenada y sencilla todas las posibilidades (fechas, disponibilidades, opciones alternativas, etc.). Esta solución se conoce como motor de reservas y aunque los hoteles la tienen implementada, no siempre está configurada en la forma conveniente para ofrecer la información relevante y personalizada que hará que el usuario finalice la reserva.

“Por ejemplo -apunta el DBD de Profitroom-, una información vital en el proceso de reserva es la existencia de experiencias, ya que por regla general no aparecen en las búsquedas de las OTA y es ahí donde el hotel puede marcar la diferencia; pues bien, el 46% de los hoteles analizados no ofrece estos productos/servicios adicionales a las OTA en su web y un 62% tampoco mejora la política de cancelación respecto a aquéllos”.

Otra área de mejora identificada es la comunicación, tomando en consideración que la información suministrada –sobre todo en un proceso de reserva- debe estar perfectamente expresada para comunicar de forma fácil, concisa y ágil lo relevante; siendo este un factor diferenciador clave de nuestra oferta.
Para refrendar la capacidad de reacción y automatización, además de analizar las webs, también se contactó telefónicamente con todos los hoteles.

“El doble check de la llamada telefónica desveló que con un 16% de los establecimientos era imposible comunicarse. Quizás se debiera a una mala actualización de los datos de contacto en la web o a que el responsable de atender el teléfono no estaba disponible, pero lo cierto es que no hubo respuesta y sin respuesta, no hay reserva”, señala Gregorio Núñez.

Más datos sorprendentes son que un 6% de los hoteles consultados se limitaron a reenviar al potencial cliente a la OTA y que sólo un 2% envió un enlace a su motor de reservas para finalizar el proceso. En definitiva, el estudio apreció falta de esquemas en la automatización de la llamada telefónica, ofertas obsoletas en la web versus OTA, desaprovechamiento de las oportunidades de cross-selling o up-selling, desatención a los detalles en la comunicación, etc.

Todo ello pone de manifiesto que la crisis ocasionada por la pandemia ha causado estragos en cuanto a la reducción de costes operativos, personal e inversión en tecnología en el sector hotelero. El DBD de Profitroom sostiene que ante la disyuntiva de si mejorar la experiencia del cliente por medio de la tecnología debe considerarse gasto o inversión, debería primar siempre un criterio claro: “todo lo que sea bueno para tu cliente objetivo es una inversión”.