El sector turístico está experimentando una revolución digital impulsada por el commerce media, una evolución del retail media que está abriendo nuevas oportunidades de monetización para las empresas. Este modelo permite a compañías como aerolíneas, grupos hoteleros y empresas de transporte monetizar el tráfico en sus sitios web y canales digitales, aprovechando los datos propios de sus clientes para ofrecer publicidad dirigida de manera más eficiente.

Este año, United Airlines fue una de las primeras aerolíneas en lanzar su propia red de medios, sumándose a un espacio donde ya participan marcas de viajes on line como Expedia, Booking.com, Marriott International y Uber. Todas ellas han visto cómo sus redes de medios no solo han crecido rápidamente, sino que además generan ingresos significativos.

Según Koddi, una compañía que ayuda a las empresas de viajes a monetizar su tráfico on line a través de estas redes de commerce media, la tendencia ha crecido considerablemente en los últimos años. Eric Brackmann, vicepresidente de commerce media en Koddi, explicó que esta evolución ha sido un paso natural desde los primeros días de la publicidad digital, cuando los anuncios se basaban principalmente en datos de búsquedas o demográficos. Ahora, gracias al uso de datos de transacciones y la creciente digitalización del sector, es posible ofrecer experiencias más personalizadas para los usuarios, a la vez que se protegen mejor sus datos personales.

Un nuevo flujo de ingresos para las empresas de turismo

Brackmann aseguró que el commerce media es un modelo beneficioso tanto para las empresas de turismo como para los consumidores. Por un lado, ofrece márgenes más altos en la publicidad, lo que se traduce en una mayor rentabilidad para las compañías. Por otro lado, los viajeros disfrutan de experiencias más relevantes y personalizadas. Uber, por ejemplo, ha logrado convertir su red publicitaria, lanzada hace apenas dos años, en un negocio que ya genera mil millones de dólares.

El ejecutivo destacó que el valor de este modelo radica en la capacidad de utilizar datos propios de los clientes para crear experiencias de usuario más fluidas y orgánicas. Un ejemplo de esto es la asociación entre Uber y Marriott, donde los usuarios que aterrizan tarde en la noche y se dirigen a un hotel Marriott pueden recibir sugerencias de comida a través de Uber Eats con solo un clic, gracias a la integración de datos entre ambas compañías. Este tipo de iniciativas no solo mejora la experiencia del viajero, sino que también ofrece nuevas oportunidades de monetización tanto para los servicios de transporte como para los restaurantes locales.

El papel de los programas de fidelidad

Uno de los factores clave en el éxito del commerce media en el sector turístico es la prolífica cantidad de datos generados por los programas de fidelidad de las empresas. Brackmann subrayó que los programas de fidelidad en el turismo han acumulado datos a lo largo de décadas, lo que les permite a las compañías conocer en profundidad los hábitos y preferencias de sus clientes. Esta información resulta fundamental para personalizar la publicidad y generar ofertas relevantes durante el proceso de reserva o en cualquier otro punto del viaje del usuario.

Un ejemplo claro es Marriott, que lanzó su propia red de medios en 2022. A medida que los huéspedes avanzan en su proceso de reserva, reciben promociones y ofertas personalizadas basadas en sus datos, como sugerencias de marcas de ropa de baño para quienes planean unas vacaciones en la playa. Esta capacidad de ofrecer contenido relevante y específico aumenta las probabilidades de que los consumidores interactúen con la publicidad y realicen compras adicionales.

Expansión en otros sectores del turismo

Otra de las compañías que ha tenido éxito en la adopción de commerce media es Expedia, que no solo utiliza este modelo para generar ingresos publicitarios, sino también para trabajar con organismos de marketing de destinos (DMO) como Destination Canada. Estos organismos, cuyo objetivo principal es atraer más visitantes a sus destinos, han encontrado en el commerce media una herramienta eficaz para crear campañas inspiradoras que impulsan las reservas. En una campaña reciente, Expedia logró aumentar en un 18% las reservas hacia Canadá gracias a la colaboración con Destination Canada.

A pesar de los ingresos generados por estas redes de medios, Rob Torres, vicepresidente sénior de Expedia Group Media Solutions, dejó claro que la publicidad no es el negocio principal de estas empresas. La mayoría de las compañías de turismo siguen centradas en su actividad principal: la venta de servicios de viajes. Sin embargo, el commerce media se ha convertido en una herramienta poderosa para complementar esa actividad, especialmente por los altos márgenes que ofrece en comparación con el negocio tradicional.

Desafíos y oportunidades para las empresas de turismo

A pesar del entusiasmo que genera el commerce media, también existen desafíos. Según Toby Korner, vicepresidente sénior de marketing digital en Priceline, uno de los principales retos para las empresas es la necesidad de evolucionar constantemente sus estrategias de commerce media. Korner explicó que las compañías deben innovar y adaptarse continuamente para seguir ofreciendo valor a sus socios comerciales y opciones atractivas a sus clientes.

Otro desafío importante es la obtención de los recursos necesarios para implementar estas estrategias. Brackmann destacó que muchas marcas han invertido grandes cantidades de tiempo y dinero en optimizar su experiencia de compra on line, por lo que integrar una red de medios publicitarios puede suponer un reto adicional para los equipos de merchandising. Además, encontrar el talento adecuado para gestionar estos nuevos modelos de negocio es crucial, ya que los equipos especializados en vender productos de viajes no siempre cuentan con las habilidades necesarias para vender medios publicitarios.

La protección de los datos también es una preocupación fundamental. Torres advirtió que las empresas deben asegurarse de cumplir con las últimas regulaciones en materia de privacidad y mantener una estrategia sólida para proteger los datos de sus clientes. Esto es especialmente importante dado el valor que tienen estos datos para los anunciantes. Si los consumidores no confían en que sus datos están protegidos, es probable que no interactúen con las redes de commerce media.

El impacto de la inteligencia artificial

Por último, el papel de la inteligencia artificial (IA) en el futuro del commerce media es un tema que genera gran expectativa. Brackmann se mostró entusiasmado con el potencial de la IA generativa para personalizar aún más las experiencias de los viajeros. Explicó que esta tecnología permitirá crear itinerarios de viaje más personalizados y naturales, integrando hoteles, restaurantes y actividades de una manera orgánica y monetizable. Además, la IA tiene el potencial de automatizar gran parte del proceso, lo que facilitará la gestión de las redes de medios para las empresas de turismo.

En resumen, el commerce media está transformando el sector turístico, ofreciendo nuevas formas de monetización basadas en los datos propios de los clientes y creando experiencias más relevantes para los viajeros. Si bien existen desafíos en su implementación, las oportunidades para aumentar la rentabilidad y mejorar la experiencia del cliente son inmensas, y las empresas que sepan aprovechar esta tendencia estarán bien posicionadas para liderar el mercado en los próximos años.

Información original en PhocusWire.