Hace unas semanas, Google decidió revertir su plan de eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome, una decisión que, tras cuatro años de plazos aplazados y múltiples discusiones sobre los próximos pasos, demostró que la propuesta no funcionaba ni para los anunciantes ni para los consumidores. Los experimentos con un entorno sin cookies revelaron una disminución en la monetización, lo que se tradujo en una menor precisión en los datos para los anunciantes.

Además, el cambio de control de terceros hacia Google no fue visto como un gran avance en términos de privacidad para los consumidores. Así, aunque la decisión de Google pudo resultar frustrante para algunos, fue, en última instancia, la correcta. Sin embargo, esta situación ha obligado a los líderes de la industria a expandir su visión y capacidades tecnológicas para ser mejores en un mundo donde la privacidad es primordial.

¿Realmente les importan las cookies a los consumidores?

La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google se promovió bajo la bandera de la privacidad, lo cual tiene sentido, dado que el 68% de los consumidores está preocupado por la cantidad de datos que las empresas recopilan.

Sin embargo, la realidad es que la privacidad no es su máxima prioridad. Un 71% de los consumidores espera personalización, y esa personalización solo puede lograrse utilizando los datos recopilados. Si bien los consumidores se preocupan por la privacidad, lo que realmente desean es obtener valor a cambio de su información y transparencia sobre cómo se utiliza.

La mayoría de los consumidores son lo suficientemente astutos para saber que los anunciantes están recopilando información con cada clic, y muchos aceptan ser el objetivo de marketing, incluso con cookies. De hecho, algunos consumidores optan conscientemente por permitir el uso de cookies en los sitios web de las marcas, sabiendo que esto les permitirá recibir una experiencia más relevante.

Al final, recopilar información puede ser beneficioso para ambas partes: los clientes están contentos cuando su información se utiliza de manera responsable, y las empresas que crecen rápidamente generan un 40% más de ingresos mediante la personalización.

Cómo navegar en un mundo con menos cookies

Independientemente de la decisión de Google, es crucial que los profesionales del marketing en la industria del turismo sigan avanzando hacia un entorno con menos dependencia de las cookies.

En los últimos cuatro años, la industria ha progresado considerablemente en el uso de datos, segmentación y otros aspectos, dejando claro que no se regresará a un mundo centrado en las cookies. Actualmente, el 67% de los adultos en Estados Unidos desactiva las cookies o el seguimiento en sitios web, lo que obliga a los anunciantes a encontrar nuevas formas de llegar a sus potenciales clientes.

Ahora, más que nunca, es importante seguir invirtiendo en soluciones que evolucionen con las expectativas cambiantes de los consumidores. Esto incluye enfocarse en datos de primera mano y en relaciones de opt-in con los clientes.

Ampliando las estrategias que incorporan múltiples identidades, los anunciantes pueden desarrollar y dirigir audiencias relevantes con anuncios pertinentes. Desde ahí, es fundamental expandirse más allá de los canales tradicionales de AdTech, explorando el marketing basado en contenido, contexto y canales uno a uno, como metabuscadores, mensajes de texto y correo electrónico.

Integración y adaptabilidad: la clave para el éxito

Para dirigirse con precisión a los consumidores en estos canales, los profesionales del marketing deben seguir creando perfiles de primera mano de todos los clientes, recopilando la mayor cantidad de información de opt-in posible, incluidos números de teléfono, direcciones de correo electrónico y direcciones físicas.

Los socios tecnológicos necesitan esta información para conectar identificadores online, ya sea mediante correos electrónicos cifrados para construir audiencias en Meta o mediante la conexión con identificadores de anuncios móviles para dirigirse con videos. Las cookies de terceros pueden desempeñar un papel de apoyo aquí, pero solo son valiosas cuando se combinan con otros identificadores online que ofrecen mayor precisión.

Además de seguir adelante con las estrategias ya establecidas para un entorno sin cookies, es esencial expandir las inversiones en tecnología basada en la nube tanto para el sector turístico como para el marketing.

Hoteles y atracciones están migrando de sistemas de gestión en instalaciones físicas a sistemas basados en la nube, lo que permite a los anunciantes conectar más fácilmente las fuentes de datos, en lugar de depender de tecnología heredada con datos en silos. Al integrar herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), aplicaciones móviles y otros instrumentos de experiencia del cliente en la nube, los anunciantes pueden habilitar una integración en tiempo real con sus sistemas tecnológicos turísticos, en lugar de realizar cargas por lotes.

Conclusión: Prepararse para un futuro incierto

El mundo sin cookies puede no estar tan cerca como se esperaba, y muchos podrían sentirse tentados a relajarse. Sin embargo, Google o cualquier otro navegador puede decidir eliminar las cookies de terceros en cualquier momento.

Más importante aún, un enfoque personalizado y basado en múltiples tecnologías es más efectivo y permite a los anunciantes adaptar sus campañas para satisfacer las expectativas siempre cambiantes de los viajeros. Los profesionales del marketing que continúan mejorando sus datos, procesos y plataformas tecnológicas para involucrar a los viajeros con menos cookies obtendrán mayores beneficios en un mundo donde las cookies tienen un papel cada vez menor.

Información original en PhocusWire.