Durante décadas, los ejecutivos del sector turístico han perseguido la idea de crear una plataforma integral donde los clientes puedan reservar vuelos, hoteles, traslados e incluso entretenimiento en un solo lugar. Aunque suena como la máxima conveniencia, la realidad plantea la pregunta: ¿funciona realmente o es solo una pesadilla logística?
Grandes agencias de viajes online como Booking.com y Expedia han trabajado para evolucionar, dejando de ser plataformas enfocadas únicamente en alojamientos, y ofreciendo servicios completos de viaje con el objetivo de posicionarse como tiendas integrales. Sin embargo, a pesar de los años de desarrollo, especialmente en mercados como Estados Unidos y Europa occidental, aún no existe una plataforma dominante que ofrezca un servicio realmente completo de principio a fin. ¿Por qué?
Diferentes modelos de negocio
El concepto de una plataforma todo en uno es, por supuesto, atractivo. La idea es simple: poder reservar todo lo que un viajero moderno podría necesitar en cuestión de minutos y desde una única ventana. Sin embargo, hay tres grandes desventajas en la creación de una plataforma integral de viajes:
- Integración compleja: gestionar diferentes servicios de viajes en una sola plataforma genera desafíos y aumenta la complejidad.
- Alto costo de inversión: construir y mantener una plataforma integral requiere una inversión significativa.
- Precios competitivos: los clientes suelen sacrificar la conveniencia por una pequeña diferencia en el precio.
Por ejemplo, Booking.com ofrece más de 29 millones de propiedades, así como vuelos, alquiler de autos y actividades, pero menos del 10% de sus transacciones corresponden a «viajes conectados». A pesar de años de inversión, este segmento sigue siendo pequeño en comparación con su división de hoteles y su crecimiento ha disminuido con el tiempo.
El problema radica en que los sectores de viajes –vuelos, hoteles y actividades– son negocios fundamentalmente distintos, cada uno con su propio modelo operativo y financiero, sus redes y su recorrido de cliente, lo que dificulta su integración en una sola plataforma.
Intentar abarcar todos estos sectores en un solo lugar suele derivar en una experiencia de usuario mediocre, ya que existen empresas que dominan cada nicho con marcas reconocidas, sistemas optimizados y precios competitivos. Los consumidores prefieren reservar con proveedores de confianza en categorías separadas en lugar de utilizar una plataforma que intenta abarcar todo sin sobresalir en nada.
La complejidad de mantener una plataforma integral
Construir y mantener una plataforma integral exige grandes recursos. Gestionar negocios de viajes de extremo a extremo requiere un equipo de expertos en cada área y una infraestructura tecnológica capaz de unirlo todo.
Incluso si una empresa logra implementar todas estas operaciones, la inversión inicial es colosal. Las grandes empresas del sector, con enormes recursos financieros y humanos, han luchado para que estos servicios adicionales sean tan rentables y exitosos como su negocio principal.
A pesar de ofrecer estos servicios como ventas adicionales, el objetivo final de grandes holdings como Booking.com, Trip.com y Expedia sigue siendo aprovechar estas ventas complementarias. Las empresas medianas y pequeñas también aspiran a implementar esta estrategia, pero enfrentan dificultades similares.
La importancia del precio sobre la conveniencia
Otro problema que enfrentan las plataformas todo en uno es que los viajeros buscan siempre el mejor precio y experiencia en cada parte de su viaje. Aún hoy, los clientes prefieren buscar vuelos y alojamientos por separado para encontrar la mejor relación calidad-precio y tienden a ser escépticos de las ofertas de una plataforma todo en uno sin un punto de comparación exhaustivo.
La idea de que los viajeros optarán por la conveniencia en lugar de los ahorros es sobreestimada. La comparación de precios es un comportamiento profundamente arraigado en los viajeros modernos. Si un cliente encuentra un hotel más barato en un sitio y un vuelo más económico en otro, estará dispuesto a usar ambos sitios, sin importar lo conveniente que pueda parecer una plataforma integral.
La solución está en la especialización, no en la generalización
En lugar de perseguir una visión imposible, las empresas de viajes pequeñas y medianas deberían centrarse en lo que mejor hacen: especializarse. Las marcas turísticas más exitosas se enfocan en un solo vertical que dominan por completo.
¿Qué deberían hacer las empresas? Primero, identificar sinergias naturales entre sus fortalezas principales y las necesidades de los clientes, centrándose en asociaciones estratégicas donde puedan aportar valor. Por ejemplo, una empresa que se especializa en reservas de vuelos podría expandirse a servicios complementarios como seguros de viaje o productos adicionales como la protección de equipaje.
En lugar de tratar de incluir todos los servicios en una plataforma, las empresas deberían enfocarse en la interoperabilidad. Las asociaciones con hoteles o alquileres de autos tienen más sentido que intentar abarcar todo por cuenta propia. El objetivo debería ser un ecosistema de servicios especializados, en lugar de una consolidación de servicios.
Además, al enfocarse en lo que mejor funciona y asociarse para el resto, las empresas pueden reducir costos al tiempo que ofrecen una experiencia de viaje completa a sus clientes. No es la consolidación lo que importa, sino la integración.
Un negocio puede perfeccionar un vertical y luego expandirse añadiendo servicios relacionados o asociándose con otras plataformas. Este enfoque crea un modelo escalable que no requiere la infraestructura masiva de una plataforma todo en uno.
¿Podría Google lograrlo?
En resumen, el modelo de tienda integral en viajes no ha sido realizado debido a su complejidad, la intensidad de recursos y su incapacidad para cumplir con las preferencias de los clientes. Solo unas pocas empresas están en condiciones de intentarlo.
¿Podría Google lograrlo? Claro. ¿Podría Booking.com conseguirlo? Probablemente. Pero aquí está el problema: toda la confianza en la marca y la conveniencia no significan mucho cuando un viajero puede ahorrar $100 en sus vacaciones familiares reservando en otro lugar. Incluso con el tiempo y el dinero para construir estas plataformas, los gigantes podrían encontrarse en terreno inestable.
Los viajeros ya están comparando docenas de sitios web para encontrar la opción más barata. Entonces, incluso si una de estas empresas logra crear la plataforma definitiva, ¿será realmente tan rentable como su negocio principal? O peor aún, ¿podría empezar a canibalizar sus ganancias base? Esa es la pregunta multimillonaria que aún nadie parece estar dispuesto a responder.
Información original en Skift.
