Jakob Norrby, propietario y editor de Turismnytt, se reunió con Elite Hotels y SHR para profundizar en los motivos de esta inversión y las ventajas y beneficios que han obtenido al dar el salto a este innovador sistema. Quería saber también si estos sistemas solo son útiles para grandes cadenas o si cadenas más pequeñas u hoteles independientes se pueden beneficiar de su uso.

Como no soy un experto en este tipo de sistemas, mi primera pregunta fue para Ronny Röe, el director de informática de Elite Hotels. Para los que no saben mucho sobre estos sistemas, ¿qué es lo que hacen y cuál es su principal ventaja? Me interesa especialmente el caso de hoteles más pequeños que están empezando a digitalizarse y no cuentan con los recursos informáticos propios que tienen las grandes cadenas…

Ronny explicó que han invertido en tres grandes soluciones, bastante diferentes entre sí. Una de ellas es Windsurfer – CRS, un sistema de distribución que cuenta con todo lo necesario para la conexión de los hoteles a todos los canales. Es decir, se trata de una herramienta de gestión y administración. Los otros sistemas, Maverick – CRM y Wave – RMS, dependen más de la forma de trabajo, el grupo objetivo, el tipo de huéspedes y el tamaño del hotel. Volveremos a este tema más adelante.

Cuando Elite Hotels inició el proceso de digitalización consideró 20 sistemas y proveedores diferentes. Puesto que se trata de un grupo pequeño (aunque Elite Hotels es una de las cadenas más grandes de Suecia, es muy pequeña desde una perspectiva mundial), hacerse notar puede ser complicado, pero SHR hizo que se «sintieran vistos». SHR también fue muy receptivo a sus peticiones, deseos y necesidades.

Desde el principio, quedó claro que este era un viaje que harían juntos.  El hecho de que SHR cuente con un representante en Suecia facilitó la cooperación durante el proceso de contratación, pero también durante la implementación, que está ahora en marcha. Este es también un aspecto importante para una cadena o un grupo algo más pequeño incluso dentro de los estándares del mercado sueco.

El vínculo entre satisfacción del huésped y sistemas innovadores

El objetivo de Elite Hotels es brindar a sus huéspedes una experiencia excelente. ¿Cómo pueden ayudarles los sistemas avanzados para conectarse a sistemas de reservas mundiales, GDS y sistemas de gestión de ingresos?

La herramienta principal es Maverick, un sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Maverick permite a Elite comunicarse con sus huéspedes sin llegar a ser intrusivo. Debe estar orientado al huésped y hacerle sentir que el hotel se preocupa y quiere que no solo su estancia sea una experiencia positiva y acogedora, sino todo el proceso —antes, durante y después. Lo bueno de Maverick es que, quienes tienen un programa de fidelización sólido, lo pueden potenciar de forma refinada, dice Ronny Röe. 

El anterior sistema CRM de Elite Hotels era como diversas islas aisladas: solo algunos hoteles estaban vinculados al sistema de gestión de establecimientos (PMS, por sus siglas en inglés), y el programa de fidelización era completamente autónomo y no estaba adaptado a las necesidades del sector hotelero. Por eso, Ronny subraya que es bueno tener un sistema que «dé en el clavo» en las necesidades de los hoteles y el B2C.

Le pregunté a Ronny qué les llevó a iniciar el proceso de búsqueda y posterior adquisición de nuevos sistemas. 

Me explicó que todo comenzó con la búsqueda de un sistema con las capacidades de Windsurfer, pero con mayor estabilidad. Elite Hotels buscaba un producto de desarrollo reciente (su anterior sistema databa de 2004) con potencial de desarrollo. El hecho de que SHR ofreciera soluciones integradas y modulares tanto para sistemas de CRM como de gestión de ingresos despertó su interés, especialmente por lo atractivo de su coste. Otro aspecto que contribuyó a que se decantaran por SHR fue que los tres productos no se basan en tecnología antigua, sino que son de nuevo desarrollo y modulares, lo que permite su desarrollo continuado y su adaptación sin grandes intervenciones. Otra gran ventaja para reducir el número de proveedores.

Cuando llegó el momento de que el Consejo de Administración se pusiera a buscar y tomar una decisión, Wave se consideró lo más importante por su impacto directo en la rentabilidad (hay estudios que demuestran un aumento del 5-10 % en los resultados), pero también vieron grandes beneficios en los otros dos sistemas. 

Inversión durante la pandemia de coronavirus

Me llamó la atención que una cadena hotelera decidiera hacer una inversión de este calibre durante una pandemia que aún no ha terminado y que ha causado una crisis en la industria. Así que pregunté a Ronny al respecto. 

Me dijo que el proceso estaba en marcha desde antes de la pandemia y que la decisión se iba a tomar en la primavera de 2020, cuando comenzó todo. El suceso fue un shock para la empresa y para toda la industria, y el proceso se detuvo. Sin embargo, pasado el verano de 2020, el equipo directivo vio más razones que nunca para retomarlo, especialmente debido a los elementos de optimización de los precios que generan ingresos, los cuales se han convertido en un factor decisivo. Además, una época como la que vivimos, en la que la ocupación es baja y las organizaciones funcionan a menor velocidad, es un buen momento para implementar sistemas nuevos.

La implementación del sistema de SHR solo es el comienzo de un viaje que abrirá un mundo de posibilidades, desde la optimización de las habitaciones (muy importante en tiempos de pandemia) hasta lograr que todo el viaje de los huéspedes (reserva, compra de servicios adicionales, pago, check-in, apertura de puertas, evaluación, recomendaciones) sea lo más fluido y agradable posible, incluso sin contacto para aquellos huéspedes que así lo deseen.

Siempre habrá personal en recepción, pero deben centrarse en proporcionar un servicio excelente. Elite Hotels también trabaja en aportar soluciones de pago modernas; las últimas incorporaciones han sido Swish y Klarna. Debemos ser capaces de ofrecer al cliente lo que desee de forma interna y fluida.

Sin duda, conocer en mayor profundidad las ventajas de la digitalización y del uso de sistemas nuevos fue muy interesante, pero lo más provechoso fue entender el razonamiento de una empresa hotelera al realizar una inversión de este tipo. 

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David Orensanz

Director gerente – Europa y Oriente Medio
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