En esta ocasión, entrevistamos a Sonia Molina, CEO de HotelsDot desde hace escasamente seis meses para hablar, como no podía ser, de otra manera, de revenue y de su visión del «qué está pasando» en relación con temas tan actuales como el papel de la inteligencia artificial en la aplicación de Revenue Management, cómo ha evolucionado el perfil del Revenue Manager en los últimos años, y la implicación de la figura de Revenue Manager en otros departamentos como el de Marketing Digital y la venta directa.

Aquí puedes ver la entrevista completa:

Tecnología y revenue manager

«No cabe duda de que la evolución de la figura del revenue manager ha sido vertiginosa en los últimos años. En los inicios los revenue managers teníamos un perfil fundamentalmente analítico, ahora se nos exige, además, tener un perfil muy tecnológico.

Una de las razones es que la tecnología permite a los revenue managers gestionar más establecimientos hoteleros puesto que pone a nuestra disposición todo el Big Data necesario para poder tomar mejores decisiones y en menor tiempo. Y aunque muchas de las funciones que anteriormente se realizaban de manera manual, ahora las realice una máquina, el factor humano sigue siendo necesario y mucho más con los cambios de tendencias que estamos experimentado.

Hoy en día y en un futuro próximo, la figura del revenue manager no está en peligro con la IA, ni mucho menos tiende a desaparecer, todo lo contrario, es necesaria en todo el proceso de optimización de los resultados. Su experiencia y conocimiento es, sin duda, la garantía de éxito de cualquier estrategia de revenue pero para convivir con la IA y la revolución tecnológica que estamos experimentando los perfiles profesionales de los revenue managers deberán evolucionar también.

En este sentido, lo que sí que creo es en la necesidad de que se alineen la universidad y la empresa para ofrecer programas formativos que se adecuen a los nuevos requerimientos del mercado »

Revenue y Marketing

«En muchas ocasiones el Marketing Digital trabaja con unos objetivos independientes a los objetivos generales del establecimiento y por eso en muchas ocasiones no obtiene los resultados esperados. Por ese motivo es fundamental alinear los 2 departamentos involucrados en la venta: Marketing Digital y Revenue Management deben ir siempre de la mano.

En este contexto, lo que debemos tener en cuenta es que los revenue managers no somos expertos en Marketing y, por lo tanto, ambos departamentos deben trabajar de forma conjunta y con un mismo objetivo; incrementar al máximo la venta directa con la mínima inversión posible.

En esta línea, por ejemplo, una de las cuestiones que deben abordarse es la fijación de toda una serie de KPIs que ambos departamentos deben tener en cuenta, siendo los más importantes: el porcentaje de venta web respecto al de los canales online y al coste de intermediación real de la venta directa. De nada nos sirve incrementar el tráfico o las campañas de pago si esto no se traduce en venta directa o si finalmente la venta directa es más cara que la venta a través de terceros.

Para poder calcular la intermediación de la venta directa deberíamos poder contabilizar conjuntamente todas las acciones de Marketing (SEM, chatbots, Google Hotel Ads, cuota de marketing, softwares específicos de venta directa etc.) calcular este dato es fundamental para poder saber cuánto le está costando al alojamiento la venta directa»

Fugas en la venta directa

«Muchas veces el cliente visita nuestra web o nuestro motor, y sin embargo, no materializa la reserva. Esto es algo que no podemos permitir, cuando un cliente llega a nuestra web o motor tenemos que hacer todo lo que esté en nuestra mano para que efectúe su reserva a través nuestro y no de un intermediario.

En esta línea, entender porque un cliente nos abandona pasa por un análisis del funnel de ventas.

Así, el primer análisis se centraría en conocer el porcentaje de visitas que pasan de web a motor.

En este punto deberíamos tener una conversión de entre el 40 y el 50%, siendo el traqueo con Google Analytics fundamental para saber cuántos entran directamente en el motor a través de los metabuscadores y poder extraer de esta conversión todas estas entradas directas a motor.

Cuando este porcentaje no es óptimo, generalmente, lo que se hace es aumentar la inversión que se ha hecho en Marketing, cuando realmente tenemos muchas acciones más económicas que podemos realizar para mejorar la visibilidad. Por ejemplo, incrementar las CTA flotantes destacando su color y aumentado su presencia con la ayuda de los mapas de calor o simplemente mejorar el SEO.

En segunda instancia, debemos tener en cuenta cuántos clientes de ese 40/50% añaden la habitación a su carrito de la compra para finalizar su reserva. En este paso del embudo deberíamos estar hablando de un 20% del total de entradas.

En este caso si el porcentaje no es óptimo, principalmente, lo que deberíamos mejorar es nuestra distribución y disminuir o eliminar completamente las disparidades.

Por último, y en una tercera fase lo que debemos analizar es el número de reservas efectivas que tenemos respecto al total de clientes que han entrado al motor y que han encontrado disponibilidad.

Aquí debemos descartar todos aquellos clientes que no han encontrado disponibilidad, ya que no son clientes perdidos, sino que son clientes a los cuales no hemos podido ofrecer servicio. Pensemos que esto no es una fuga de cliente, por lo que la conversión real debe realizarse sobre consultas con disponibilidad. El motor debería facilitarnos este dato para poder realizar un análisis correcto.

El efecto billboard, ¿existe?

«Es un hecho irrefutable. El escaparate que las OTAs ofrecen de tu establecimiento es muy reducido y el cliente en la mayoría de las ocasiones termina visitando el site oficial del hotel en busca de más información o en busca de un servicio mejor, un valor añadido o una oferta. Es posible que sea muy complicado cuantificarlos, pero pensemos que en una entrevista reciente hasta el director estratégico de booking.com reconocía la existencia del efecto billboard.

Lo importante, por tanto, es saber aprovecharlo y para ello lo primero es convertir a la OTA en un comercial externo únicamente. No podemos llenar las OTA’s o agencias de ofertas y promociones exclusivas que hagan que el cliente perciba a las agencias de viajes como la mejor opción para materializar su reserva.

Tenemos que aplicar el sentido común evitando los programas de fidelización y, por supuesto, no entrar en las agencias merchant que tienen el poder del cobro, lo que les facilita la posibilidad de hacer promociones ocultas y acabar captando al cliente»

El coste de la venta directa

«Hoy en día todavía son muchos los establecimientos que no son conscientes de lo que les cuesta la venta directa. En HotelsDot lo hemos visto en numerosas ocasiones en muchos de nuestros clientes.

Al revenue manager se nos pide que mejoremos la rentabilidad de cada una de las reservas, pero, para ello, insisto, no sólo es imprescindible mejorar la distribución sino que también se necesita revisar la estrategia de Marketing Digital, y como ya expliqué anteriormente fijar KPIs que contemplen, entre otros, el porcentaje de venta directa respecto al resto de canales online y el coste de intermediación de la venta directa.

Tenemos que analizar la intermediación real, posteriormente, analizar el funnel de ventas con conversión final siempre sobre consultas con disponibilidad para poder medir las fugas de clientes reales, y finalmente poner en valor estos datos junto a las métricas obtenidas en Marketing»

Tendencias

«Yo creo que realmente nadie sabemos lo que va a pasar a largo plazo y los últimos 2 años nos lo han demostrado. La experiencia me ha hecho vivir situaciones tan inesperadas que, personalmente aunque sea necesario trabajar con presupuestos o previsiones, apuesto por una gestión diaria a corto y medio plazo, revisando siempre las tendencias a tres meses vista para poder adaptarnos y ajustar nuestras previsiones y estrategias iniciales.

Esto, por ejemplo, nos pasó en Barcelona durante el año 2019, crecimos alrededor de un 12%, algo que nadie se esperaba y nos ha vuelto a pasar en el 2023 con incrementos con respecto al 2019 en este primer cuatrimestre del 40% en ingresos, y para los próximos 3 meses prevemos unos incrementos entre el 20 y 30%.

Es imprescindible trabajar el Forecasting, donde recogemos que es lo que va a pasar a futuro, pero también es importante trabajar el Backasting, analizando a posteriori las estrategias que hemos fijado para poder alcanzar el Forecasting, y poder averiguar cuáles de estas estrategias han sido acertadas y cuáles no».