En el evento anual de socios Explore de la compañía, Expedia Group presentó una nueva estrategia de tres niveles diseñada para servir a sus socios, a los viajeros y al sector, que incluye una nueva plataforma tecnológica llamada Expedia Group Open World y un sistema que premia a los hoteles por ofrecer una mejor experiencia a los huéspedes.

Hemos tenido la oportunidad de charlar con Hari Nair, Senior Vice President and General Manager of Account Management, Expedia Group para conocer esta nueva visión que se plasma en un marketplace que premia a los hoteles que ofrecen la experiencia del viajero.

Los dos últimos años han sido particularmente duros para el sector, ¿cómo se han afrontado desde Expedia?

Los últimos años han sido realmente muy complicados, particularmente hasta hace unos seis meses. La pandemia supuso un cierre completo de las fronteras, y precisamente uno de los puntos más fuertes de Expedia son los viajes internacionales, aunque en algunos mercados también tenemos muy buenos resultados con el turismo doméstico.

La pandemia, la incertidumbre, las restricciones… significaron cambios profundos en varias direcciones. Por ejemplo, un gran crecimiento de nuestro negocio de alquileres vacacionales, a través de nuestra marca Vrbo, que compramos en 2015.

Me gustaría pensar que fuimos muy inteligentes al intuir que Vrbo nos podría ayudar en momentos de dificultad. La realidad es que es una categoría que ha cobrado una nueva y gran importancia para nosotros y que ha venido para quedarse, independientemente de que la parte hotelera se esté recuperando.

Entendemos que un mismo viajero puede alojarse en un hotel en determinados momentos y elegir un alquiler para otro tipo de viajes. No será cuestión de una cosa o la otra.

Por otro lado, la pandemia nos ha hecho preguntarnos: ¿dónde deberíamos enfocarnos, dónde debemos invertir para nuestros viajeros y socios? ¿Hay alguna forma en la que podamos ayudar a mejorar la industria?

Es la cuestión principal que hemos abordado en nuestra convención anual, celebrada hace unas semanas en Las Vegas.

Lanzamos nuestra nueva visión y hemos visto un gran resurgimiento de los viajes: las fronteras internacionales han vuelto a abrir, existe un ahorro por parte de las familias que ahora destinarán a viajar.

El dato que nos preocupa tiene que ver con los precios, ya que estamos viendo cómo aumenta el ADR, llegando a un punto en el que puede ser insostenible para los viajeros.

Es un fenómeno que ya vimos después de la última crisis financiera, alrededor de 2009. Este crecimiento desmesurado del ADR alrededor de un 25% tiene varias consecuencias, dado que los salarios de los viajeros no crecen un 25%: la gente cambia la elección de su destino hacia lugares más baratos o que no impliquen un desplazamiento en avión, se reduce la duración de los viajes y la elección del tipo de habitación.

Me preocupa que volvamos a ver este fenómeno en los próximos días y que el aumento de los precios tenga un efecto negativo en los viajeros.

El precio sigue siendo decisivo para los viajeros pero, ¿qué otros elementos entran ahora en juego?

En Expedia estamos reimaginando por completo la configuración de nuestro marketplace. Nuestro algoritmo giraba tradicionalmente en torno a dos factores: disponibilidad y precio. Ahora, queremos que la experiencia del cliente sea también un factor decisivo.

El objetivo detrás de esta acción es conseguir que nuestro marketplace esté basado en los principios de transparencia y confianza. Esa transparencia es algo que debemos ofrecer tanto a los viajeros como a nuestros proveedores.

Tenemos que ser claros en la experiencia que el viajero va a encontrar cuando llegue al alojamiento. Hay muchos viajeros que prefieren unas vacaciones quizás menos lujosas pero en las que saben exactamente qué se van a encontrar.

Estamos convencidos de que una vez que somos transparentes con respecto al viajero, construiremos poco a poco una confianza que nos traerá clientes repetitivos.

Lo mismo sucede con nuestros proveedores. En este caso nos basamos en millones de datos y puntos de contacto. Vemos las reseñas y comentarios, vemos el número de veces que un hotel redistribuye a un huésped, cuál es la valoración sobre la limpieza del hotel, etc.

Ahora tenemos la habilidad de combinar todos estos elementos y mostrarles cómo están funcionando en cada uno de estos aspectos, confirmarles si lo están haciendo bien o si deben realizar pequeños ajustes. Podemos ofrecer una puntuación precisa de calidad y de experiencia del cliente.

Antes de llegar a esta conclusión consultamos con cientos de hoteles. Les planteamos estos cambios en nuestro marketplace: qué aspecto debería tener, cómo puede ayudarles.

Lo que los hoteles nos han dicho es que les gusta este cambio, dado que Expedia había estado enfocada principalmente en el precio como factor determinante, pero también nos piden esa información sobre cómo lo están haciendo a ojos de los viajeros y cómo pueden resolver problemas si los hay.

Al aplicar esta transparencia con los hoteles, estos pueden ocuparse de las mejoras necesarias por su cuenta y, en el global, podrán mejorar su rendimiento en Expedia. Queremos conectar a nuestros mejores viajeros con nuestros mejores socios, y creemos que el nuevo marketplace va a afectar drásticamente a esta dinámica.

¿Eso significa que podemos enterrar el eterno debate sobre la paridad de precios?

El precio seguirá siendo importante, pero esta importancia se reducirá con el nuevo planteamiento.

Si lo piensas, hay dos factores que realmente importan a los viajeros: la experiencia en el alojamiento y la fuerza del valor y la oferta, y es ahí donde el precio entra en juego, por eso significaba una gran parte de nuestro algoritmo.

En el futuro seguirá estando ahí, es importante, pero nuestras conversaciones con los alojamientos empiezan en el viajero, y si un hotel realmente se preocupa por los viajeros, estos estarán dispuestos a pagar más.

Si vemos socios con una puntuación de calidad muy baja y también precios bajos, lo normal es que los viajeros no muestren interés por este tipo de alojamientos. Por tanto, la experiencia del cliente es donde estamos poniendo la mayor parte de nuestra energía ahora.

¿Qué importancia tiene ahora Vrbo en el portfolio de Expedia y cómo se diferencia de sus competidores?

Los alquileres vacacionales, como categoría, es fundamental para Expedia, de modo que continuaremos invirtiendo en este segmento. De hecho, queremos que los alquileres tengan las mismas posibilidades e información en el marketplace que tienen los hoteles, ya que hasta ahora se encuentran en dos plataformas diferentes.

Por ejemplo, queremos que un viajero que reserva en Expedia pueda utilizar sus puntos de fidelidad en Vrbo. También queremos que los socios de alquileres puedan añadir promociones y ofertas del mismo modo que pueden hacerlo los hoteles. Del mismo modo, queremos conectar alquileres con transporte aéreo.

En el momento en el que ambas plataformas converjan, eso duplicará las posibilidades para nuestro negocio de alquileres, teniendo en cuenta que, además, el sector del alquiler vacacional se está profesionalizando rápidamente, precisamente porque están viendo cómo lo hacen los hoteles y quieren las mismas capacidades.

Existe una responsabilidad que la industria debe acometer y en la que queremos hacer nuestra parte, y es entender que el viajero que contrata un alquiler también se preocupa por las políticas de cancelación —que son mucho más flexibles en los hoteles—, fees, amenities.

Cuando llegas a un hotel sabes dónde está cada cosa, pero estos elementos no están estandarizados en los alquileres.

Además, el problema de los fees es un freno para los alquileres, dado que en ocasiones el precio aumenta considerablemente con estos fees e incluso supera el precio base del alojamiento.

En cuanto a nuestra diferenciación respecto de otros competidores, tengo que decir que respetamos tremendamente el trabajo de Airbnb, pero nosotros estamos enfocados en nuestro tipo de cliente: las familias y los viajes en grupo que buscan alojamientos con varias habitaciones.

Si hay viajeros individuales o parejas que reservan en Vrbo, nos parece fantástico, pero ese no es el público al que nos dirigimos.

Quizás esto reduzca el número de viajeros al que podemos llegar, pero en las áreas que queremos operar podemos hacerlo realmente bien.

¿En qué consiste el concepto Open World y cómo beneficia a otras empresas?

Open World es nuestra visión de extender nuestra plataforma a los socios que quieran utilizarla. Lo que estamos haciendo es dividir nuestra plataforma en pequeños componentes.

Hasta ahora ya teníamos un negocio muy importante de afiliados, como el caso de Marriott, a quienes ayudamos a ofrecer vuelos. También hicimos el proceso inverso con Delta Airlines para que pudiera ofrecer hoteles en su propia plataforma.

Es parte de Expedia Partner Network, pero ahora tenemos la posibilidad de dividir nuestra tecnología incluso en partes más pequeñas.

Si tienes tu propia web pero no confías del todo en la seguridad de tu front-end, puedes pedirle a Expedia, como empresa tecnológica, la contratación de un sistema de seguridad. Lo mismo sucede con webs que quieran trabajar con diferentes tipos de monedas o medios de pago.

Creemos que es una forma de empoderar a la industria en su conjunto y abrir nuestra tecnología a cualquier compañía que quiera utilizarla.

¿Cómo ve el mercado español con los datos que maneja Expedia?

El mercado español está por encima de la media en nuestra plataforma. Para los principales destinos españoles estamos viendo un crecimiento en las búsquedas de entre el 35 y el 50 por ciento con respecto al año pasado.

Lo que estamos viendo, en cuanto al origen de los viajeros, es que los cinco mercados emisores más importantes son Estados Unidos, Reino Unido, Dinamarca, Suecia y Francia.

Es especialmente relevante la vuelta del viajero norteamericano, ya que por norma general realiza un mayor gasto y contrata estancias más largas, además de la ayuda que supone la correlación actual entre el euro y el dólar.

Ahora que los hoteles han reabierto y los ADR están creciendo, queremos pedirle a los hoteles que sean realistas y que tengan en cuenta las dificultades para recomponer los equipos. Evidentemente, no podemos ayudarles en este último aspecto pero sí podemos preguntarnos si existen capacidades que faciliten a los hoteles el trabajo con Expedia a través de nuestras APIs.

¿Tiene la sostenibilidad una importancia real para Expedia?

Somos una empresa de viajes y es evidente que queremos que la gente viaje, pero al mismo tiempo sabemos que los viajes son una de las principales fuentes de emisiones y provocadoras del cambio climático. Por eso nuestro acuerdo con UNESCO es tan importante para la compañía.

Vemos que existe una gran cantidad de compañías que quieren ayudar en este compromiso pero no saben muy bien cómo, y es un aspecto en el que también creemos que podemos ayudar.

Según nuestros datos, el 90% de los viajeros quieren elegir una opción de viaje sostenible. Es más, el 70% de nuestros clientes asegura que pagaría más por un viaje sostenible, pero al mismo tiempo piden acceso a una mayor información sobre estas cuestiones a través de nuestra plataforma y sobre cuáles son las acciones que llevan a cabo los alojamientos para reducir su impacto en el medio ambiente.

UNESCO pide a la industria ahorro energético, ahorro de agua, reducción de residuos y reducción de los plásticos de un solo uso.

Nuestro acuerdo con UNESCO puede ser útil para cumplir todos estos compromisos, pero además, en el proceso, hemos añadido 9.000 alojamientos en 60 países que se han unido al programa.

Es un momento muy emocionante y un proceso que aún está en sus inicios, queremos que no sea una cuestión de publicidad sino en la generación de un verdadero movimiento.

¿Cómo ve la evolución de la tecnología en el modo en que reservamos viajes y cómo puede afectar a Expedia?

Por supuesto, todos estamos oyendo hablar del metaverso, pero nosotros creemos en el mundo real.

Creemos que el metaverso o la realidad virtual van a ser una ayuda para que más gente realice un viaje. Podremos explorar el destino sentados en nuestra casa con la única ayuda de unas gafas, pero eso sólo debería hacerme tener más ganas de visitar el sitio real.

Nuestro esfuerzo debe estar en la creación de contenido desde nuestro equipo de Expedia Media Solutions. La tecnología debe ser de gran ayuda en este sentido, pero nuestro enfoque está en que sea un proceso sin fricción para los viajeros, debemos ser muy claros con lo que el usuario va a encontrar en el destino.

Por lo demás, nos centramos en nuestro programa “One Key”, que permitirá a los viajeros realizar una compra en una de nuestras múltiples marcas y utilizar los puntos en cualquiera de las otras que componen nuestro grupo.

Esa combinación de categorías y productos es algo que no creo que tenga ninguna otra compañía.