¿Cómo conseguir mayor independencia de las agencias online? Este ha sido uno de los temas centrales en la primera jornada de la conferencia Phocuswright Europe, que se celebra esta semana en Europa y que reúne a los CEOs y fundadores de las compañías más importantes de la industria de los viajes.
Gary Morrison, Senior Vice President and Head of Retail en Expedia fue el representante de una de las dos principales agencias online a escala global.
Morrison aprovechó su intervención para analizar las ventajas que ha aportado a la compañía la compra de marcas como Orbitz o HomeAway. En el caso de la última, Morrison reconoció que «el alquiler vacacional ha mostrado un crecimiento que no podíamos ignorar. Esperamos que ambas plataformas estén perfectamente integradas en muy poco tiempo pero en ningún caso nuestra idea es funcionar con una sola marca, cada una mantendrá su independencia».
Para el portavoz de Expedia, la escala que ha adquirido la compañía le permite crear un círculo virtuoso donde grandes cantidades de tráfico consiguen que sea más sencillo generar mejores experiencias para los clientes y realizar numerosas pruebas. De hecho, la marca ha incrementado de forma sensible en los últimos años la cantidad de tests A/B que realiza para medir le efecto de cada elemento de sus campañas de marketing y la reacción que genera entre sus clientes.
Al final y al cabo, resume Morrison, «todos competimos por la atención de los clientes. Nuestro objetivo es realizar estos test sin importar de dónde venga la propuesta, ya sea desde nuestra propia compañía, nuestros proveedores o nuestros clientes«.
Para Morrison, hay cuatro factores que marcan la estrategia tecnológica de Expedia en el futuro: «ser capaces de obtener y entregar información en tiempo real, desarrollar una experiencia única para nuestros clientes, gestionar el big data de modo que podamos ofrecer información valiosa para los usuarios a cambio de sus datos y, por último, tener la mejor disponibilidad en todas las plataformas».
Este último reto implica desarrollar contenidos para desktop, mobile o realidad virtual. El usuario pronto demandará una experiencia en tres dimensiones para elegir un destino, y finalizará la compra probablemente en un dispositivo distinto del que utilizó al comenzarla.
Con respecto a sus productos para vuelos, Expedia ha incorporado las reviews en tiempo real, que se integrarán en las búsquedas de vuelos a través de su plataforma. Hemos desarrollado las reviews en tiempo real en los aviones, información que se puede integrar en las búsquedas de vuelo.
Preguntado por el papel de Expedia en la relación de los hoteles con sus clientes, la OTA segura que es necesario dejar claro que su negocio está basado en su plataforma de marketing para los proveedores. En este sentido, Morrison también fue preguntado por la política de las agencias online a la hora de pujar por el nombre de los hoteles en Google. El portavoz aseguró que «los hoteles pueden decidir no trabajar con Expedia, pero perderían una oportunidad de expandir su negocio y aumentar el número de reservas».
Juan Daniel Núñez es editor de SmartTravelNews, el primer medio online en español especializado en innovación y tecnología para el sector turístico y de los viajes.
