Esta es la primera parte de un artículo firmado por Claire Sawier, Des O’Mahony y Samantha Salazar, de Bookassist.

Tu tasa de conversión suele definirse como el porcentaje de reservas que recibes en comparación con el número de sesiones en tu sitio web. Es un indicador clave que a menudo se utiliza para medir la eficacia de la estrategia de marketing.

Para los motores de reservas que usan Google Analytics, la función de seguimiento del e-commerce muestra el número de reservas realizadas y los ingresos generados, así como la tasa de conversión del e-commerce de móviles y ordenadores.

De acuerdo con este punto de vista tradicional, una conversión equivale a una reserva. Sin embargo, en Bookassist pensamos que esta equivalencia es demasiado simplista y nos atrevemos a redefinirla.

Interpretaciones incorrectas sobre la conversión

El objetivo de la mayoría de especialistas en marketing del sector hotelero es, sin duda, conseguir reservas. Y es justamente en el momento de la reserva cuando la mayoría de indicadores de conversión llegan a su fin. Son simples indicadores de visitantes y reservas. Pero, ¿y las cancelaciones? Si solo se mide el éxito en función de las reservas realizadas, entonces se está ignorando lo que pasa una vez que se ha hecho la reserva. ¿Tienes idea de cuántas de tus reservas se acaban cancelando?

En el artículo que publicamos hace poco sobre las cancelaciones, vimos que los hoteles de más éxito son aquellos que aplican un enfoque combinado tanto de las conversiones como de las cancelaciones, y que ponen la misma atención a ambos aspectos. Si bien es cierto que las tasas de conversión elevadas pueden parecer algo bueno, en ausencia de una estrategia de cancelación sólida pueden generar tasas de cancelación elevadas.

Tasa de conversión neta

La optimización de la tasa de conversión o CRO es una estrategia de marketing cuyo objetivo consiste en aumentar el porcentaje de visitantes del sitio web que se convierten en clientes. Esta estrategia es fundamental para el éxito online de tu hotel. Tu estrategia de CRO debe centrarse en los siguientes puntos:

• En primer lugar, atraer el tráfico correcto a tu sitio web
• En segundo lugar, convertir esas visitas en reservas
• Y, por último, asegurarse de retener a esos clientes para que acaben alojándose en tu hotel

Por tanto, las tasas de conversión deben analizarse de forma conjunta con las tasas de cancelación si queremos obtener un panorama real del éxito y la eficacia de nuestra estrategia de marketing. En otras palabras, debemos centrarnos en la tasa de conversión neta. Para ello, hay que empezar a medir las tasas de cancelación, tanto de reservas directas como de las OTA, para obtener un indicador de conversión más realista de tus canales de distribución y una evaluación de su eficacia real.

El reto al que se enfrenta la CRO es el de tener en cuenta todo el proceso de la reserva, hasta el momento de la estancia en el hotel. El sector en general debe cambiar su enfoque y medir las tasas de conversión netas; no centrarse únicamente en la conversión desde el punto de vista de las reservas.

Por otra parte, los especialistas en marketing deberían centrarse en la estrategia posreserva, con el fin de minimizar las cancelaciones y aumentar las tasas de conversión netas. Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta el claro aumento de las tasas de cancelación de reservas online que hemos observado en los últimos años y que afectan al conjunto del sector.

Limitaciones de los indicadores de conversión de sitios web

En nuestro sector se dice que la tasa de conversión media del sitio web de un hotel es aproximadamente de un 2 %. Este porcentaje se basa en las reservas hechas en relación con el número «total» de sesiones en el sitio web.

Muchos de los usuarios que visitan un sitio web no tienen ninguna intención de realizar una reserva; simplemente entran para curiosear y echar un vistazo a los servicios que ofrece el sitio, como las instalaciones del spa, el restaurante, las salas para celebrar bodas y las páginas corporativas. Todos lo hemos hecho alguna vez.

Por tanto, la cifra de conversión de tu sitio web es un punto de referencia útil, pero no te da mucha información. Por ejemplo, la tasa de conversión de 2,93 % que se muestra en la imagen 1 simplemente nos dice que el sitio web en cuestión presenta un rendimiento superior a la media en el sector, pero no nos ofrece información sobre los pasos a seguir para mejorar tu capacidad de crear reservas directas.

La siguiente imagen muestra datos de Google Analytics de un hotel urbano de tres estrellas ubicado en el centro de Dublín.

Dado que los sitios web de los hoteles son tradicionalmente una combinación de escaparate y sitio de e-commerce, la tasa de conversión del motor de reservas es un indicador de conversión más relevante.

A diferencia de la tasa de conversión general de tu sitio web, que está sesgada y, por tanto, es muy baja si se tiene en cuenta el tráfico genérico total, la tasa de conversión de tu motor de reservas se centra exclusivamente en el aspecto del e-commerce de la reserva de tu negocio y es probablemente un indicador más realista y esclarecedor para lo que estás intentando conseguir.

La tasa de conversión de tu motor de reservas y el embudo del objetivo de conversión ofrecen mucha más información adicional, especialmente si tu motor de reservas utiliza el e-commerce mejorado con Google Analytics, como en el caso de Bookassist.

El conocimiento esencial del proceso de compra de los visitantes de un sitio nos dice cuántas personas entran en el embudo del motor de reservas, qué tipos de habitación o paquetes consultan, en qué punto del proceso se pierden reservas potenciales y en qué fases del mismo proceso podemos mejorar su experiencia.

Desde nuestro punto de vista, en Bookassist pensamos que los hoteles deberían priorizar la tasa de conversión de su motor de reservas en lugar de la tasa de conversión general del sitio web.

Además, pensamos que no deberían conformarse con la media del sector ni con cifras promedio en general. En cuanto a la conversión de sitios web, se observa una gran brecha entre los hoteles que consiguen cifras muy superiores al promedio del sector y los que se ciñen a ese promedio, y son varios los factores que pueden hacer que este número fluctúe tanto.

Del mismo modo, hay hoteles con éxito que presentan tasas de conversión del sitio web más bajas que la media del sector, lo cual también puede considerarse una buena señal, en función de los objetivos generales del sitio y del tipo de visitantes a los que desean atraer.

Esto nos muestra que los hoteles presentan cifras muy diferentes y que, por tanto, los datos promedio no son relevantes en muchos casos.

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