Este es un artículo escrito por Jason Kelly, Claire Sawier y Des O’Mahony y publicado originalmente en el blog de Bookassist.

La verdadera cuestión cuando se trata de la optimización de la conversión en la web de un hotel es asegurarse de que todos los usuarios que la visitan con la intención de hacer una reserva sean capaces de finalizarla. Aquí es donde se deben concentrar todos los esfuerzos.

Alcanzar tu propio potencial de conversión personalizado y verdadero es más importante y más relevante que alcanzar o superar cualquier cifra media del sector. Se trata encontrar lo que realmente funciona para tu hotel.

Así las cosas, ¿qué técnicas utilizan los hoteles que tienen ratios más altos de conversión para influir positivamente en este indicador?

1. Utilizan un motor de reservas de alta conversión

Si tu motor de reservas no está construido para convertir a un alto nivel, cualquier técnica posterior no funcionará. Los hoteles de éxito se dan a sí mismos la mejor oportunidad de éxito al ofrecer un proceso de reserva sin fricciones.

Como proveedores para incentivar las reservas directas, nos centramos nuestro trabajo debe ser facilitar un proceso de reserva fluido a través de todos los dispositivos. Por este motivo se ha desarrollado un motor de reservas móvil específicamente dirigido a las necesidades únicas de los viajeros que reservan a través del móvil.

2. Proporcionan una excelente experiencia de usuario

Adquirir el tipo de tráfico adecuado, tener disponibilidad y ofrecer un valor claro a los posibles clientes directos son la clave para mejorar su ratio de conversión.

Sin embargo, si tienes todo lo anterior pero ofreces experiencia de usuario pobre, los visitantes de tu web puede que ni siquiera se queden el tiempo suficiente para entender los beneficios de reservar directamente.

El contenido irrelevante, la lentitud de los tiempos de carga de las páginas, la navegación complicada, la falta de llamadas a la acción (CTA), las imágenes no optimizadas o la falta de seguridad son factores que perjudican la conversión.

Es particularmente necesario crear confianza a través de la seguridad de la web y de los motores de reservas, especialmente cuando los usuarios ya confían los datos de sus tarjetas de crédito a las OTAs. Tu web inspirar confianza o perderás reservas.

Para los visitantes con verdadera intención de reservar, la publicidad de pago por click y tu  propia  web deben guiarlos directamente a la sección correspondiente del motor de reservas.

Los usuarios que aterricen en tu página de inicio deben poder introducir las fechas deseadas sin dificultad, encontrar las páginas de sus ofertas especiales y habitaciones, mientras que los usuarios que aterricen en otras landing pages deben ser guiados por los CTAs o enlaces relevantes a otras páginas.

Por ejemplo, un usuario que aterriza en una página sobre las habitaciones para familias en tu hotel deben ser guiados con CTAs directamente a las ofertas para familias y enlaces a páginas sobre sus habitaciones familiares, no a una lista genérica con todo tu inventario donde tienen que valerse por sí mismos.

Como resultado, los hoteles que cuentan con este tipo de diseño aumentan su conversión en más de un 20 por ciento.

3. Abren la disponibilidad directa

Una de las mayores barreras para la conversión es la falta de disponibilidad. Nuestros datos en Bookassist muestran que un alto porcentaje de solicitudes de disponibilidad atendidas positivamente se correlaciona con una fuerte conversión del motor de reservas.

Todo esto puede parecer terriblemente obvio, pero si un usuario no puede encontrar disponibilidad para las fechas deseadas, no puede reservar. No importa cuán fuerte seas en otras áreas que influyen en la conversión.

4. Ofrecen algo más que paridad de precios

El único lugar en el que un cliente debería ser capaz de obtener el mejor precio debería ser el hotel, pero lamentablemente este no siempre es el caso.

Los hoteleros deben considerar el valor total como un factor clave en la conversión. El mejor precio por sí mismo podría conseguirte la reserva, es cierto, pero la percepción de un mejor valor en otros lugares es lo que probablemente lleva a los clientes directos a cancelar.

5. Ofrecen un valor real de reserva directa

Para que la conversión sea positiva, los beneficios de la reserva directa deben ser claros, explícitos y ofrecer un valor real al potencial cliente, lo que significa que estos beneficios sólo deben estar disponibles para quienes reservan de forma directa con el hotel.

Los hoteleros necesitan considerar el valor real que ofrecen a los clientes directos, y preguntarse si es suficiente para impactar positivamente en la conversión en su propio sitio web.

Algunos hoteles añaden más valor a sus clientes directos ofreciéndoles desayuno gratuito, bebidas de bienvenida o un traslado al aeropuerto. El hotel debe ofrecer beneficios que los huéspedes valoren y de los que realmente se beneficien.

Asimismo, la utilización de widgets de comparación de precios en la propia web del hotel son cada vez más comunes. Estos widgets ofrecen una comparación de precios con las principales OTAs, además de enumerar los beneficios de las reservas directas, por lo que son una herramienta útil para transmitir el valor total de dichas reservas.

6. Se centran en el tráfico de calidad con búsqueda pagada y metabuscadores

El número total de usuarios del sitio web es una métrica útil, pero para la mayoría de los hoteles es algo así como una métrica de vanidad. El objetivo debería ser aumentar el tráfico de los canales en los que los usuarios tienen la intención real de reservar.

Los enfoques basados en machine learning que generan una comprensión de los niveles de intención de los usuarios están aumentando la capacidad de las empresas para adquirir el tipo de tráfico «correcto» a partir de los anuncios de Google.

Normalmente, el tráfico de búsqueda (tanto de pago como orgánico) y el tráfico de metabúsqueda contribuyen a la mayoría de las reservas del sitio web de los hoteles.

Las campañas en metabuscadores dirigen el tráfico a tu web y comunican el valor de reservar directamente cuando tu web tiene el precio más bajo, incluso antes de que los usuarios la hayan visitado.

7. Se centran en los usuarios habituales a través del remarketing

Atraer a nuevos usuarios a tu sitio web es de vital importancia para alimentar el embudo de conversión, sin duda. Pero hay una multitud de razones por las que los usuarios no reservan necesariamente en su primera visita.

El engagement y la conversión de webs tiende a ser mayor entre los usuarios que regresan, por lo que se debes animar a los nuevos usuarios que no convierten a volver en otro momento.

Los hoteleros pueden emplear numerosas tácticas para asegurarse de que permanecen visibles para los usuarios después de haber visitado su sitio web. Una de las tácticas más utilizadas es el remarketing.

Aunque muchos asocian el remarketing con los anuncios de banners relacionados con sitios web que han visitado anteriormente, el remarketing puede utilizarse en todo el conjunto de canales publicitarios de Google: búsqueda, visualización, YouTube o Gmail.

El hotel puede ajustar sus mensajes para animar a los usuarios a volver a la web y darles una razón tangible y tentadora para reservar directamente, lo que puede darles el impulso que necesitan para volver al sitio web del hotel y completar su reserva.

Mientras que el remarketing te permite volver a apuntar a cualquier usuario de tu web, es más efectivo cuando los usuarios están segmentados en diferentes categorías. Estas se denominan «audiencias» dentro de las herramientas de Google.

Se puede crear una audiencia específica para los usuarios que han interactuado con tu restaurante, mientras que se puede crear una audiencia separada para los usuarios que han comprobado la disponibilidad o que han visto las páginas de la habitación de tu web.

Un enfoque más granular podría incluir la segmentación de los usuarios que tienen la intención de reservar una habitación en diferentes audiencias: por tipo de habitación, por ubicación o por las fechas para las que han solicitado disponibilidad.

Cabe tener en cuenta que Google no es la única plataforma que te permite hacer remarketing. Las audiencias basadas en las visitas al sitio web de su hotel pueden ser creadas en Facebook y utilizadas para campañas en Facebook e Instagram.

Facebook es a menudo pasado por alto para este propósito y aunque no tiene el mismo alcance que las campañas de remarketing de Google, a menudo vemos un mejor resultado del tráfico generado por los anuncios de Facebook en comparación con los anuncios de remarketing en la red de Google.

8. Utilizan audiencias de intención personalizadas

¿Qué pasa con las personas que están interesadas en tu hotel pero que aún no han visitado tu sitio web? Los anuncios personalizados de Google Ads ofrecen la oportunidad de dirigirse directamente a estas personas.

Estas audiencias se crean introduciendo términos de búsqueda y URLs. Por ejemplo, se puede crear una audiencia personalizada introduciendo palabras clave relacionadas con la marca y las URL del hotel a partir de los anuncios del hotel en las OTAs o en otras webs de viajes.

Conclusión

Cada hotel tiene su propio nivel personal de conversión potencial del motor de reservas. Los hoteleros no deberían estar atados por sus tarifas medias, sino alcanzar lo que es posible para ellos, y deberían tratar de optimizarlo.

Pero se necesita una comprensión real para determinar el nivel óptimo. Hay factores fuera de tu control que pueden limitar ese potencial, pero si los hoteleros se apropian de los factores que están bajo su control, la capacidad de conversión del motor de reservas es mucho más alta.

Consulta el artículo original en el blog de Bookassist

Imagen de portada vía Unsplash

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