Esa es la pregunta que se hace Pablo Delgado, CEO de Mirai, en el último artículo que ha publicado en el blog de la compañía.
Como punto de partida, parece razonable plantearse la conveniencia de competir en el mismo escaparate con agencias online que cuentan con inigualables presupuestos de publicidad, generados en parte por las comisiones que pagan los propios hoteles a OTAs como Booking.com y Expedia.
En opinión de Delgado, las OTAs no aportan ningún valor al hotel en metabuscadores, pero surge la pregunta: ¿es posible «eliminar» a las agencias online de los metabuscadores para un hotel concreto?
«Encontramos una deficiencia en la integración de Booking.com con Google Hotel Ads que hacía que, cuando el hotel no tenía inventario disponible para dos personas, Booking.com enviaba el precio de la individual para luego indicar al cliente que tenía que reservar dos habitaciones. Un pequeño descuido, ¿o truco?, que en su momento nos permitió excluir a Booking.com (y Priceline.com) de los resultados de Google Hotel Ads, algo que hicimos con muchos de nuestros clientes. Y lo hicimos porque Google permite un mecanismo de reclamación a los integration partners como Mirai para informar este tipo de incidencias, siendo el único meta que permite algo similar lo cual demuestra su preocupación por la calidad de los resultados», detalla Delgado en su artículo.
Aunque ese «bug» ya está solucionado, Mirai ha tenido cinco meses para medir el comportamiento del canal directo cuando la OTA más influyente quedaba fuera del mix.
Mirai encontró un efecto claro en los casos de hoteles que trabajan con pocos canales de distribución, que tienen un precio más controlado y controlan las tarifas en todos los mercados.
«Al tener el hotel muy pocos canales, la entrada de “Sitio oficial” aparecía casi siempre (en torno a un 90%). Tras sacar a Booking.com el anuncio pasó a imprimirse casi el 100% de las veces. Por tanto, el hotel ganó más visibilidad con su canal directo», comenta Delgado.
En cuanto al número de reservas, en el siguiente gráfico vemos en azul la evolución del número de reservas que vinieron de Hotel Ads, pero es un número con una fuerte componente estacional por lo que sacar conclusiones es difícil.
Calculando el porcentaje que estas reservas supusieron sobre el total desestacionalizamos el dato. Haciéndolo vemos que sí hubo un gran incremento pasando del 3%-4% de media al 7%-8%. Se podría llegar a concluir, por tanto, que el aumento de las reservas por la web sería del 4%.
En opinión de Pablo Delgado, «parece lógico por tanto que excluir a las OTA de los metas potencie el canal directo si éste está integrado obviamente. Los números no hacen más que confirmar lo que el sentido común nos adelantaba».
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