En el contexto de la celebración del Mobile World Congress en Barcelona, es interesante analizar no sólo el crecimiento imparable de las visitas a webs hoteleras a través de un móvil, un tráfico que ya iguala en número a las visitas en desktop, sino su relevancia real a la hora de recabar reservas directas para los hoteles.
Pablo Delgado, CEO de Mirai, ha analizado en el blog de la compañía la verdadera repercusión de las visitas a webs hoteleras a través de smartphones, y por qué su nivel de conversión se encuentra aún muy por debajo del que muestran las visitas realizadas desde ordenadores de escritorio: «estamos en lo que el mundo del marketing llama up in the funnel o, lo que es lo mismo, la parte más inicial del proceso. Estamos recabando información. Todavía en muchos casos lejos de la decisión y más aún de la acción (compra o reserva). Esto se refleja en la diferencia de tiempo en las webs según dispositivo. Cuando buscas o jugueteas, estás poco tiempo. Cuando compras, estás más tiempo».
La mayoría de estas búsquedas tan iniciales se quedan en nada. Miles de consultas que nunca convertirán, o que lo harán pero quizá muy a futuro, haciendo muy complicada la trazabilidad de esa visita.
Sin embargo, 2017 confirma la tendencia de que los usuarios que reservan por su móvil se parecen cada vez más a los usuarios desktop. Se refleja en la convergencia gradual de las variables antelación media (ABW, average booking window), estancia media (LoS, length of stay) y valor medio de reserva (ABV, average booking value).
Cruzando el dato de antelación y estancia obtenemos la siguiente matriz de pesos de reservas móviles sobre el total.
Otro aspecto relevante analizado por Mirai es la mayor capacidad de las OTAs en el móvil en comparacióncon los hoteles, si bien esto no es ninguna sorpresa ya que, del mismo modo que sucede en desktop, las OTAs ofrecen todos los destinos y hoteles del mundo, tienen una imagen de marca consolidada, y mayor capacidad de fidelización.
Además, comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en desktop. El salto del cliente a la web del hotel desde una OTA o Tripadvisor es mucho más complicado, lo que hace que el cliente se quede en la OTA para reservar.
En opinión de Delgado, «es de esperar que empresas como Google o Facebook entren a la trazabilidad de usuarios multi-dispositivo. Sólo hay que ver los miles de resultados de búsquedas tipo “cross device tracking and attribution” en Google. Esto nos facilitaría mucho entender el porqué de estas diferencias de conversión entre móvil y desktop. Veríamos con mayor certeza que el móvil es elemento esencial en el funnel y que, por tanto, su conversión asistida sería mucho más alta que la de last-click».
